二、房地产广告文案的特点

广告文案是广告表现的重要构成，广告文案具有独立传递有关企业或商品的信息，以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣，用具有说服力和感染力的语言使消费者采取行动，配合非语言符号塑造企业或商品的形象的作用[3]。广告文案主要按照确定项目定位、明确媒介载体、考察竞争情况、创意思路的拟定、初稿的撰写、细化推敲、定稿编排等步骤来完成，房地产广告文案创作步骤也是如此，具有以下几点特点：

（一）结构相对完整

房地产广告文案结构包含标题、正文、附文以及广告语。房地产商品是价格昂贵的物品，房地产广告文案不能像其他一些商品广告文案可以利用一句广告标语就能促使消费者购买，必须利用标题、正文、附文在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，并且应该将楼盘的一些概念化的内容进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合[4]。一份结构完整，内容充实的广告文案更能使房地产消费者产生信任感。文献综述

（二）文案注重细节的呈现

对房地产信息进行具体、细致、清晰、全面的介绍，引起消费者的兴趣和购买欲望，最终促使消费者的购买，房地产商品价格昂贵，无论广告信息多么丰富，消费者也不可能仅凭广告做出购买还未了解房地产商品的冲动行为[5]。因此，文案中必须要呈现详细的产品信息并由此引起消费者注意，让消费者由注意产生兴趣、由兴趣产生欲望，最后做出购买行为。

（三）媒介形式相对单一

不同类型的房地产商品选择的媒介形式也不一样，商品房贴近人们生活，适宜选择报纸、电视、广播、交通媒体等。写字楼应该选择专业性媒介及小众媒介进行宣传，如报纸、电视、杂志、楼宇广告等。商铺类的，用于投资买卖的，应当选择具有经济实力和商务工作人员活动频繁的地方，所以选择机场户外大牌、高速公路大牌、休闲娱乐场所大牌等。不同的房地产商品的媒介选择相对单一。现阶段房地产广告主要依赖公共广告、户外广告、电视广告、报纸杂志广告、网络媒介、楼书等媒介形式。

广西雍华房地产开发商广告金烨商务公馆房地产广告

（四）编排的规整性

对于房地产广告文案，要根据消费者的需求和建筑的特点提炼出一些销售卖点，根据这些卖点找出一个最主要的销售卖点作为房地产广告文案主题，然后围绕这一主题进行文案创作。在一篇文案中不可以随意生出多个主题，不利于消费者记忆。对于文案内容较少的广告应该直接贯彻主题，系列广告的文案内容，也应该始终围绕一个主题，不散乱。

（五）目标针对性强来`自^751论*文-网www.751com.cn

针对各种各样的消费者群体，广告文案所呈现的内容也会有所不同。例如，针对购房用于投资获利的消费者，广告文案应该强调房产的巨大经济利益点；针对富裕阶层的房地产广告注重突出房产居住舒适、环境高雅，能体现其社会地位高贵；针对工薪阶层的房地产广告文案，主要运用简单、直接的表现方式来强调价格优惠、交通方便、结构合理等 [6]。同样处于不同地域的房地产的广告文案所呈现的广告内容也要有所不同，根据当地的民俗特色、环境特点、历史根源等创作广告文案。