（二）微电影广告定义阐释

就微电影广告市场来看，我国起步较晚，因而对其定义还无法统一，根据目前学术界的研究成果，我们可以将其定义为：由广告主为宣传某个特定产品或品牌付出一定代价，以新媒体为主要投放平台，采用电影语言，经过科学与艺术的加工提炼而制作成的“类”电影视频的广告短片（大多时长不超过30分钟）。因而，它还是隶属于商业广告这一范畴的。

它主要有两种制作模式：第一种方式是整个剧本的创作和拍摄是由专业团队进行的，他们将产品或品牌元素植入到电影当中，将其融合，使其成为电影一部分，这种方式能够很有效地淡化广告痕迹，比如筷子兄弟主演的《老男孩》就让受众几乎不记得广告的存在。第二种方式是广告公司和广告主事先沟通并相互合作，因其主要目的是扩大产品或品牌知名度，广告目的性相对较强，受众很容易能看到广告痕迹，比较有代表性的如新百伦品牌出品的《华生的逆袭》。总体来说，微电影广告结合了电影式的表现手法，将广告信息融入到电影情节当中，从而大大增强了品牌或产品广告信息的趣味性，并且最终能够更为深入的推广其内涵及形象。

三 、微电影广告发展现状及特点分析

（一）微电影广告发展现状

在网络视频业务以及新媒体技术迅速发展的背景下，微电影这一新兴广告形式成功被更多人所认可。自2011年以来，国内视频网站上大量优质的微电影作品开始出现在人们的视线中，同时这些视频网站都一一开启了原创微电影的方案，使得微电影这一形式顿时让许多受众所熟知。作为微电影的衍生物，微电影广告使广告融入故事当中，它是互联网科技时集成艺术的具体表现，它使广告不再像传统广告王婆卖瓜式的去叫卖或去“教化”受众，它是通过一种潜移默化的方式让受众自主的接受广告信息，在微电影故事情节中不动声色的就能实现积极的广告效果并最终促使消费者有所行动。

作为新的营销形式，当前微电影广告市场还处于一个循序发展的过程，对企业来说，它促使很多企业制定适宜自身品牌的宣传战略，而对于受众，微电影广告强于传统广告的艺术感、共鸣性、代入观赏性则更大程度上获得了受众的认可。

然而，微电影广告市场的壮大也带来了噱头式的营销模式，很多广告作品过分依靠形式，不去用心的准备，导致题材一般只是青春等快嚼烂的话题，缺乏新意。另外，由于微电影广告是将广告融入电影中，就目前的发展过程而言，我们很难去保证二者合适的比重，如果在作品里植入过量的广告，难免会让受众觉得植入的广告过于刻意；相反，要是微电影广告过度注重电影的艺术形式，就会使其显得“泛艺术化”，这样会主次不分，使品牌或产品被埋没，最终可能会间接改变广告主的投资意向，也不利于整个微电影广告市场变得更为规模化、专业化。

（二）微电影广告特点分析

  1、广告受众定位的双重性

    首先，微电影广告播放平台主要是视频网站，根据CNNIC（中国互联网络信息中心）相关调查数据显示，视频网站用户中，30岁以下的用户数量所占比例接近67%，其中主要是80后、90后、00后等年轻受众。[2]其次，微电影广告所具有的目的性特点使得其必须充分考虑到品牌或产品面向的受众群体。《华生的逆袭》以爱情为主线，主要面向的是青年群体，而其投放平台为视频门户网站，通过病毒营销进行传播，使得最终看到广告的受众并非仅是青年群体。所以，微电影广告的受众定位具有明显的双重性，一方面是通过网站视频接受广告信息的“拓展型”受众，另一方面是品牌或产品本身面向的受众，这两个受众群体的相加才是组成微电影广告的核心受众群。来`自^751论*文-网www.751com.cn   新百伦《华生的逆袭》微电影广告探析(2):http://www.751com.cn/xinwen/lunwen_79511.html