就像李开复所说，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。  2012年Dan J.Kim.An认为，电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大的用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配。首先，电子商务逐步由分散化向品牌化、专业化、综合化演变。电子商务由原先的C2C、B2B到B2C再到目前的O2O模式。各大电子商务经营商也从最初的淘宝网、阿里巴巴发展到如今的天猫商城、京东商城等专业的B2C商城，并借助移动互联网的发展，加速了线下的融合，促进了O2O电子商务营销模式的发展。其次，平台型电子商务发力，垂直型电商开始向O2O电子商务演变。目前，像天猫商城这种以佣金服务费为主要收入的平台型电商，凭借自身良好的平台基础及用户口碑迅速扩张其规模，传统的垂直型电商平台越来越受到平台型电商的挤压，发展空间被限制。因此，垂直型电商在横向扩张受限的情况下更多地开始依托O2O向纵向发展，通过提供高品质、特有的服务，挖掘线下的商机和潜力。最后，线上和线下的共同发展将是电子商务未来的发展趋势。
 
一、绪论
（一）  课题研究的背景和意义
1、 研究背景
电子商务模式的本质就是企业通过互联网获取利润的方式，它是在一定的网络环境下，基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。电子商务盈利模式是企业通过电子市场反映产品流、服务流、信息流以及其价值创造过程的运作机制，它是为客户提供价值，同时企业和其他参与者能共同分享利益的有机体系。
随着网络和电子商务的发展，人们的消费理念与方式已发生变化。在国外，美国团购鼻祖Groupon掀起了团购热潮，炒红了O2O这一概念。另外，Yelp、FourSquare、Google、苹果等企业都非常重视本地服务。Yelp 以餐馆评论起家，天然适合做线上线下的结合；FourSquare 是诞生于移动互联网时代，而且几次改版都围绕本地生活信息推荐，早已不再像游戏一样要签到。可以说 Yelp 和 FourSquare 存在直接竞争关系，而其竞争核心便是本地消费平台。Groupon所开启的O2O 电子商务营销模式使消费者、商户、团购网站获得三赢，更重要的是基于本地化生活服务为基础的千万亿市场规模被唤醒。
在国内，众多团购网站纷纷使用O2O电子商务模式。团购网站窝窝团与中国高端餐饮品牌俏江南联手，针对白领打造O2O 模式典范。淘宝网则增设“吃喝玩乐”频道链接至旗下口碑网，口碑网在社区化道路上磕磕碰碰之后迅速推出外卖业务。而携程网在旅游酒店行业内最早开辟了“线上订单，线下消费”电子商务营销模式。此外，百度、腾讯等互联网巨头分别推出百度身边和美食频道，启动本地化生活信息平台。种种迹象表明，O2O 模式在生活服务领域的竞争被充分激活。
2、 研究意义
随着人们的生活水平不断提高，科技的飞速发展，中国网民的数量每年也在翻倍地增长，我们进入了一个以移动智能终端为代表的新时代，互联网、智能手机、移动终端等设备的出现，使传播主体无限增多，传播内容变得海量化、自主化，这种新技术环境也为新传播和营销模式的产生提供基础，这就是O2O营销模式产生的基础。
O2O电子商务营销模式即Online to Offline，是指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付线下的商品和服务，再到线下去享受服务。换句话说就是，O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O作为电子商务新兴的营销发展模式，在中国掀起了热潮，目前人们在线消费的比例远远不足线下消费，这是因为大部分都在本地消费了，人们会把钱花在酒店、咖啡店、酒吧、KTV、健身房、加油站等等实体门店中，因为这些产品或服务是传统电子商务无法实现的，必须到现有的实体店中去消费去体验。企业利用O2O电子商务营销模式，把线上和线下两者结合起来，有利于线上商品的实体感受，同时增加线下商品的销售渠道，线上线下互利互赢，共同发展。 O2O电子商务营销模式研究+文献综述(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_15160.html