（3）从收入来看 16

3.4.化妆品网购行为因素分析 16

3.5.美妆类产品用户行为因素分析 18

3.5.1消费者购买行为影响因素分析 18

3.5.2.化妆品类目消费者受广告影响因素分析 19

3.5.3化妆品网购用户行为影响因素 19

4.结论、建议和展望 20

4.1结论 20

4.2.建议 21

4.3.展望 21

参考文献 22

附录： 23

1.引言

1.1研究背景

    据麦肯锡全球研究院统计，2014年中国网民数已突破6.32亿，2013年中国电商零售额已接近3000亿美元，规模已经超过美国成为世界第一大网络零售市场。而根据中国IT研究中心日前发布的《2014年Q1中国移动网购市场调研报告》，2014年中国网购用户量已经达到3.1亿人，在网民中得比例接近50%,中国即将进入全民网购的时代。而在这样的时代背景下，中国互联网广告也已进入飞速发展时期。

 美国著名学者霍金斯从网络的电子信息服务功能出发，定义互联网广告为电子广告，通过电子信息服务传递给消费者的广告，互联网广告在世界上的发展时间有将近20年，在中国的发展时间将近17年。无论是互联网广告的形式还是收费模式，都和传统广告有着显著的差异，基本可以定义为：确定的广告主以付费的方式运用互联网媒体将商品和服务等信息传递给网络目标受众的一种信息传递活动。而从中国目前的互联网广告模式来看，无论是百度、360等搜索引擎的竞价排名方式，还是阿里巴巴的钻石展位投放平台，越来越多的平台方采用竞价投放的投放模式帮助广告主投放网络广告。其中阿里巴巴平台的钻石展位平台就是一个典型代表。

    根据中国IT研究中心对2014年Q1季度中国互联网购物市场占比分析，电商领域阿里系仍然是当之无愧的霸主。阿里平台的竞价广告投放模式主要有直通车以及钻石展位的竞价广告，在一定程度上钻石展位更能代表中国互联网主动投放竞价广告的投放方式。而作为中国电子商务企业巨头，阿里平台的钻石展位竞价广告投放平台代表着中国电商竞价广告的广泛趋势，包括京东在内的多家电商平台也采用类似的竞价广告模式。目前的钻展平台已经不局限于阿里系的站内投放，已经更多地将出售触及更多的投放资源，包括优酷、爱奇艺等国内知名视频网站；凤凰网等门户网站。但是由于BAT之间的互联网资源争夺，之后钻展平台的向外扩展将遇到越来越多的阻碍。而随着新兴垂直电商的兴起，互联电商将会出现一超多强的局面，面对越来越激烈的竞争，竞价广告作为一种相对成熟的广告投放方式，将会何去何从，值得探究。

 1.2.国内研究的不足 

当前，钻展作为阿里单平台采用的广告投放方式，虽然在电商广告竞价方面有着广泛的代表性，但研究性仍有很多不足：

（1）大部分使用钻石展位的都是商家，而钻展也是以盈利目的开发的，尽管很有研究价值，但其目的性注定研究它的人少。 

（2）钻展的研究人群主要是公司的推广人员，研究成果多为散乱性的，非文本性的方式以发布帖子的方式在论坛、贴吧等网站传播。

（3）钻石展位快速的更新迭代使得所有实时性的研究在短时间之内会被削弱其研究价值。  阿里巴巴钻石展位竞价广告平台美妆类目现状研究(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_50085.html