当今社会的生产力越来越发达，整个市场也越来越多样化，但是商品却逐渐偏向同质化。而星巴克能够在这样激烈的竞争中获得成功，占据大量市场份额，这离不开其别具一格的、深厚的品牌文化和找到一条符合其品牌文化的正确的、新颖的营销模式，即文化营销模式[2]。

一、星巴克的文化营销现状分析

星巴克在美国西雅图诞生，距今已有45年，最初它只是一家经营咖啡豆的公司，到现在它不仅销售各种高品质的咖啡豆，口醇正的各式咖啡和美高档的花样甜点，还出售许多与咖啡相关的工具和工艺品，如咖啡机、咖啡杯等[3]，是在整个世界范围内数一数二的咖啡公司。在我国竞争激烈的咖啡消费市场中，星巴克能独占鳌头，是因为它将自己独特的品牌文化与产品和服务相结合并融入到文化营销策略中，再通过对目标市场的环境的分析，从而制定和实施最合适的营销策略。

文化营销的过程是公司将其文化与目标市场的文化相结合并创造价值的过程。星巴克的文化营销策略主要是通过品牌文化营销、产品文化营销以及企业文化营销来推广公司品牌并吸引消费者，最终实现营销目标。在品牌文化建设上，星巴克没有将我国的文化强加在自己身上，而是不断深化自己的文化内涵来适应我国文化，挖掘新的能体现两者共同点的文化。就产品来说，星巴克的每一款产品都体现着中国化的咖啡文化；从服务来看，无论是温馨舒适的店内装修还是员工细致入微的专业服务都体现着星巴克的文化。星巴克作为世界性的咖啡连锁企业，为了保持企业文化的纯粹性和坚持对产品和服务的高标准，它在扩张过程中并没有采取传统的加盟店的形式来占领市场，而是通过总公司直营或者合资经营模式。例如，星巴克与台湾的统一企业、上海烟草集团、美心集团等合资来经营管理相应地区的门店，像北京、广州、成都等大城市的门店大多是由其总公司直接经营管理。在前几年的亚太经济贸易合作组织的某一峰会上，星巴克的总裁就曾说过：中国可能是除美国之外的最有市场的国家，且在近几年会有超过1500家星巴克店铺在中国内陆落户。

20世纪末，星巴克就开始了它的东部扩张之路，着眼于不断开拓亚洲市场，其总裁在日本开设第一家门店的时候专程去到东京，为的就是能扎扎实实打好“东征”的第一仗，为星巴克在亚洲的发展打下坚实的基础。在此之后，星巴克加大马力不断拓展其在亚洲的潜在市场，其门店也开始落户中国台湾和中国内陆地区。作为北美洲咖啡行业的巨头，星巴克在文化营销这条路上走得越来越顺利也越来越“红火”。1982年，星巴克在美国的纳斯达克上市，它每年的销售额平均增长达到了20%以上，而且其利润的平均增长率都有30%之多[4]。经过多年策略性的文化营销，如今星巴克的店铺遍布四大洲，门店有两万多间。曾今那小小的“美人鱼”，通过不断调整、突破、提升自己，现在蜕变成了名副其实的“绿巨人”。