2  品牌营销的理论基础

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程[1]。品牌营销发展至今，已形成独特的理论体系。主要包括以下几个方面：

2.1  品牌定位

美国学者艾·里斯和杰克·特劳特于70年代首次提出了“定位”这一概念，以后又相继出版了《定位》、《营销战》、《营销革命》等著作，定位理论逐渐成熟，从而宣告了一个营销新时代——“定位时代”的到来[2]。简而言之，品牌定位就是使品牌在消费者心中占据一个位置，当消费者在消费时，能够首先想到或再次想到某一品牌的商品。而任何品牌都必须面向市场，这就决定了品牌必须进行准确的市场定位。

2.2  品牌传播

品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动[3]。品牌传播活动中，传播对象、内容和方式是构成传播活动的主要元素。在新的营销传播环境下，传播活动由大众到分众，由单向到互动，由单一到整合，广告主的品牌传播活动也面临着全新的挑战。

2.3  品牌竞争

在现代市场经济中，竞争可以说是无处不在，而品牌竞争更是对企业的发展来说至关重要，主要包括产品、价格、服务、技术等方面的竞争。品牌竞争力是品牌的内在实力和其在市场上取胜并且获得利益的能力，其根源在于品牌对顾客的承诺及其所带来的顾客价值。企业的发展则离不开企业的核心竞争力，形成独特的、竞争者难于模仿的不可替代的能力。

2.4  品牌价值

品牌价值简单来讲就是品牌在需求者心中的综合形象，品牌一旦具有了价值，不但可以作用于企业内部，也有利于企业外部的发展。品牌价值高的产品将会取得更多的销量，更大的利益，在市场竞争中也将会有更稳定、更强有力的支撑，获得更多的市场份额，取得更多的优势。

3  VIVO品牌营销诊断分析

VIVO品牌产品于2011年11月正式上市推广和销售，至今为止已拥有五大系列：V系列、Y系列、S系列、E系列和X系列。其中，V系列是VIVO的首款系列，产品突出了年轻人的活力、梦想，同时也将时尚的外观与用户体验融入其中；Y系列是VIVO的年轻社交系列，为寻找自我的年轻社交一族提供更轻松的生活方式；S系列是VIVO的时尚娱乐系列，帮助年轻消费者发现生命之美、寻找热爱生活；E系列是VIVO的精英系列，为即将登上更大舞台的年轻人提供关怀和帮助；X系列则是VIVO的旗舰系列。VIVO为消费者提供近乎完美的音质来聆听世界，享受生活。

3.1  数据收集

调查问卷主要围绕VIVO品牌营销设计调查项目，本次调查问卷是采用随机抽样调查，时间为两周，分别在扬州环球手机连锁卖场和文昌阁附近手机专卖店等场所，对拥有智能手机及购买智能手机的消费者进行匿名抽样填写问卷。本次调查问卷共发放了120份，回收120份，其中无效问卷4份，有效率为97%。

3.2  VIVO品牌定位分析

在调查样本中，购买VIVO品牌手机的性别比例及年龄层次分析，分别如表1、2所示。

表1  购买VIVO品牌手机的性别比例分析

性别 购买VIVO数量 样本数量 购买百分（%）

男 4 116 VIVO品牌营销策略分析(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_58089.html