大学生作为新生一代的年轻人引领时尚潮流，更愿意接受尝试新事物。商家也把握好商机，对大学生进行网络购物的宣传营销，使得大学生市场成为网购市场的重要组成部分。大学生有自己的个性思维，需求多样、复杂，由此形成的网购行为会影响市场的发展。

本文主要结合消费者行为学理论和许多学者对网络购物行为影响因素的研究，以此作为本文的研究理论基础，考虑存在的影响网络购物行为的因素设计调查问卷。调查对象是扬州大学的在校学生，通过发放调查问卷的形式，全面了解大学生淘宝网络购物情况，收集数据统计分析，在用数据图表描述大学生淘宝购物现状的基础上，围绕影响因素对大学生淘宝网络购物行为定性研究分析，在分析研究的基础上发现存在的问题，站在大学生的角度提出营销启示和解决策略，使淘宝网完善自己的服务体系，推动网络购物发展，提供给大学生消费群体更好的网购服务。

2  研究理论基础

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采用的各种行为以及决定这些行为的决策过程。在整个消费过程中，消费者会受到内部和外部的刺激，产生购买需求和欲望[1]。本文根据消费者行为学理论结合网购过程中需要考虑的因素设计如下消费者行为影响模型，由图1显示：

 消费者行为影响模型

由图1显示：多种因素会影响消费者的购买行为。消费者出发点、侧重点不同，会导致不同的决定，因而消费者行为是复杂多变的。在整个购买过程中，消费者自身的选择、偏好、态度、个性等也会影响购买行为。

关于研究消费者网络购物行为影响因素的理论全面充分。学者们提出各种存在的影响因素，其中在钦国巍学者发表的《大学生网络购物影响因素分析》文章中分析影响大学生网络购物的积极因素和消极因素，提到关于价格促销、商家店铺、商品品牌质量、物流运输等存在的影响因素[2]；学者郭莉发表的《网络条件下消费者购买行为影响因素研究》一文主要是应用AHP法研究得出网上消费者购物行为影响因素的结论，根据调查的数值得出个人统计分析、心理因素、安全与隐私、零售商等影响因素[3]；江南大学商学院张琪学者发表的《网络购物消费者行为研究》一文中，围绕信息安全问题、商品质量问题和商家信誉问题、物流配送和售后服务等因素分析研究[4]。

3  问卷调查基本情况源[自-751^`论/文'网·www.751com.cn

本次调查是针对扬州大学的在校学生，调查地点分布在扬州大学的瘦西湖、荷花池和扬子津三大校区，发放问卷共100份，实际回收99份，其中1份无效，一共98份有效问卷，回收率为98%。问卷设计问题包括大学生淘宝网购的基本消费情况、购买需求、考虑的因素及重视程度、网购遇见的问题、购后行为措施、物流、卖家服务、淘宝网络界面系统设计等全方面展开调查，探究影响大学生网络购物行为的因素。

4  问卷分析

本文基于消费者行为学和上述学者的研究理论设定影响消费者网购行为的因素。根据研究需要，总结归纳如下影响因素，如图2是本文围绕研究分析的影响因素结构图。

图2  大学生网络购物影响因素结构图

4.1  样本统计特征分析

本次调查统计了98名样本大学生男女分布情况，其中男生58人，占总体样本数59.18%，女生40人，占百分比为40.82%。虽然男生多于女生，但各占的比例相当。本次也调查了大学生的生活消费情况