2 会员制营销理论

2.1 会员制的形成与发展

会员制具有悠久的历史。最初，会员制起源于欧洲，封建贵族建立了各种俱乐部，并把平民拒之门外。后来，随着自由平等思想的传播，会员制俱乐部开始向普通民众开放，同时会员制也延伸到了其他行业。近年来，这种商业促销模式在我国迅速普及，尤其是在零售业。

会员制营销的发展是借着营销观念转变的东风，以往的企业经营观念通常是以产品、技术为中心，然而随着社会的发展、竞争的加剧，21世纪的企业经营观念已经转变为“以客户为中心”，只有满足顾客的需求，才能留住顾客。

会员制营销具有重要的现实意义，回顾前人的研究成果有三条广为人知的理论：一是发掘一个新客户的成本要比留住一个老客户的成本高得多[1]。二是大家熟知的“二八法则”，即企业80%的利润来自20%的重要客户[2]。三是老客户比新客户更加熟悉企业的产品和服务，相对来说更容易开展营销活动。

2.2 关系营销

关系营销最早是由Berry进行定义，大致可概括为“吸引、维系并强化与客户的关系”，吸引新的消费者只是企业营销的一小步，维系企业和客户之间的关系才是重中之重，即企业应注重保持和维护现有的客户而不是一昧地开发新客户[3]。在1996年贝瑞在此基础上丰富了其定义，即通过辨别、建立、维系、增进与客户之间的关系来达到企业利益最大化。

科特勒表示，企业营销为交易的双方建立了更紧密的关系。关系营销旨在与客户建立长期的、富有感情的关系，促成客户与企业及其产品和服务之间的持久联系，以提高顾客对企业的忠诚度，促进产品和服务的持续销售[4]。

2.3 客户关系管理理论

客户关系管理是指在了解顾客需求的基础上，改善产品和服务从而满足顾客需求的过程，其更注重与顾客的交流与沟通。客户关系管理主要包括四个部分：

(1)识别客户(identification):简单说就是对消费者进行分析定位，找出可能给企业带来最大利益的顾客，还要注意留住那些可能失去的重要客户；

(2)吸引客户(attraction):在企业对顾客进行识别过后，有针对性地策划营销活动，引起消费者的兴趣；文献综述

(3)维系客户(retention):维持与客户的关系，努力让一个顾客成为忠诚顾客并为企业创造更高的价值；

(4)发展客户(development):对现有客户进行提升，包括交易的频率、数量以及价值等方面，使之给企业带来更多的收益[5]。

这四个步骤是循序渐进的，它们共同的目标是，在对顾客深入了解的基础上，不断扩大顾客价值，从而满足利益相关者的目标。