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农夫山泉的品牌定位策略研究+SWOT分析(4)

时间:2017-05-16 21:27来源:毕业论文
表一 农夫山泉公司主要竞争对手分析 娃哈哈 康师傅 乐百氏 农夫山泉 主要产品 纯净水、营养快线、AD钙奶等 矿物质水、果汁、功能饮料等 纯净水、脉动


表一     农夫山泉公司主要竞争对手分析
    娃哈哈    康师傅    乐百氏    农夫山泉
主要产品    纯净水、营养快线、AD钙奶等    矿物质水、果汁、功能饮料等    纯净水、脉动    天然水、东方树叶、农夫果园等
品牌定位    “健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵    低价且健康、“多一点,生活更健康”    “27层净化” 、时尚、健康    天然、健康、运动、弱碱性
竞争优势    良好的经销体系、在纯净水退出之前已有很好的品牌知名度    良好的铺货及终端文护,价格优势    脉动产品概念新颖,良好的品牌包装    水质健康、运动装,良好的社会形象
竞争劣势    产品包装一般,产品概念落后    水的知名度不高,价格低给人水质低档的印象    水产品的市场份额下滑明显,市场知名度不足    水源地偏远、销售和经销商的渠道并不完善
从上述三个竞争对手的分析中可以看出,各个企业都有其自己独特的品牌定位,将其放在重要的战略位置。它们的品牌定位虽然不同,但是,在定位是都或多或少都将品牌定位于健康、无污染,这对于农夫山泉来说是一个很大的威胁。农夫山泉的品牌理念就是健康、环保、天然,而越来越多的企业品牌定位中也着重强调这点,使得农夫山泉对于水质的宣言不在独树一帜,与其它企业的品牌形象差别缩小。而像娃哈哈凭借其原有的品牌形象和较高的品牌知名度,让消费者对其拥有较高的品牌忠诚度;而康师傅价格低廉,价格政策能够迎合很大一部分收入不高的消费者;以及其它饮用水企业所具有的农夫山泉不具有的优势,这些都会给农夫山泉带来压力,同农夫山泉抢夺消费市场。
(3)目标消费者状况分析
对消费者状况分析从以下三个方面入手:
消费者特征描述:农夫山泉来拥有较为广阔的目标消费者,凡是在户外从事活动的人群,再加上具有购买能力,就可能成为它的目标消费人群。但是由于农夫山泉品牌定位的独特性,以及水源地偏远使水价略高于其他饮用水,所以它的目标消费者应该定位于对水质具有一定的要求,且愿意去支付高于其他品牌的饮用水的差价的人。 农夫山泉的品牌定位策略研究+SWOT分析(4):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_7139.html
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