1.3  研究目的与方法

    基于以上陈述，笔者拟以“病毒式营销在社交平台中的推广模式研究--以微信为例“为题，从受众的角度出发，分析目前微信营销存在的乱象及其原因，以剖析微信营销整个模式的有效性及其影响因素为方向，旨在为微信营销的发展提供建议，从而提高受众对微信营销的体验质量。为了能够保证研究结果合理有效，本文运用了多种研究方法，具体而言：

（1）文献研究法。首先通过图书馆、互联网等渠道搜集并阅读国内外相关的文献，整理相关资料，了解所研究变量之间的关系，并从前人的文献中总结出本研究所需要的素材。

（2）问卷调查法。通过合并研究相关调查量表，深入剖析本文的实际研究对象与问题，然后编制调查问卷。在正式开始调查前，首先选定小范围人群进行预调查，根据他们的建议与要求修改完善问卷。问卷修改好后，主要通过网络调查平台发放问卷链接，邀请各年龄层人群来填问卷，收集好相关数据。

（3）数据统计分析。从平台中将收集完毕的数据整理好并进行编码，利用SPSS软件以及Smartpls软件分析并描述数据情况，根据分析的情况检验假设是否正确。

2  文献综述

2.1  微信营销推广模式有效性

2.2  影响微信营销有效性的因素

3  研究变量的定义与测量维度

3.1  研究假设

本文主要对微信营销推广模式有效性及其影响因素之间的关系进行研究，基于文献综述马鑫龙（2012）[6]在其著作《技术接受模型（TAM）演化进程》一文中对TRA、TPB以及TAM的不断演化进行的深层次的研讨，并分析其最终发展成UTAUT理论（2007）的原因，并论述有用性以及用户对营销活动态度是如何来共同决定用户的使用意愿，并最终影响行为意志，以及田野（2011）提出的感知有用性、感知易用性以及人口统计特征会影响受众的行为意向[13]，作出下列假设H1和H2；基于Su Jie(2007)在《网购接受意愿》一文中论述：感知信任会正面影响消费者网络购买意向[12]，作出假设H3；基于肖爽（2012）在研究用户对移动广告的态度模型及实证中提出的信息用户的娱乐性对对接收移动广告的态度有显著影响[11]，以及熊莎（2012）提出的用户使用移动社交平台影响因素有感知趣味、感知风险、网络外部性，并且网络外部性对用户影响因素最大[8]，作出假设H4；基于蔡江伟（2011）所钻研的病毒营销传播的过程同创新行为的扩散过程有类同行，起初可以利用意见领袖和关键人物的作用进行传播，之后影响大环境中的其他的受众，提出假设4；陈姝（2015）在《感知产品创新的作用结果及其机制研究》中探讨对营销产品的创新性与口碑发送意愿之间的影响关系，证明受众的喜爱度会在感知产品创新的两个维度（感知新颖性、感知创新意义）与口碑发送意愿之间发挥中介作用[14]，基于此，提出假设5；基于马鑫龙（2012）在《技术接受模型（TAM）演化进程》在研究TAM模型发展演变进程中提出：意向是影响行为的直接因素[6]，作出假设H6。图2描述了变量间的因果关系。来!自~751论-文|网www.751com.cn

H1：用户对微信营销有用性的感知与其态度具有正向的作用关系

H2：用户对微信营销易用性的感知与其态度具有正向的作用关系

H3：用户对微信营销可靠性的感知与其态度具有正向的作用关系

H4：用户对微信营销趣味性的感知与其态度具有正向的作用关系

H5：用户对微信营销创新性的感知对与其态度具有积极的作用

H6:  受众态度对受众行为具有正向作用 微信营销推广模式有效性及其影响因素之间的关系(3):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_78744.html