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一、市场前景分析12
（一）洗涤用品零售额2014年首次大幅反弹•12
（二）合成洗衣粉销量与上年持平，香（肥）皂销量增速回升明显12
二、宏观环境分析12
（一）政策环境12
（二）经济环境13
（三）社会文化环境13
（四）科学技术分析13
三、洗涤产品行业分析13
（一）洗涤产品行业现状分析13
（二）洗涤产品行业发展趋势分析14
（三）洗衣皂的市场分析15
（四）洗涤产品（上海地区）市场分析16
四、扇牌品牌及其产品分析17
（一）扇牌品牌分析17
（二）扇牌产品分析18
（三）扇牌现有的营销手段分析20
五、竞争对手分析21
（一）主要竞争者分析21
（二）次要竞争者分析23
751、消费者分析26
（一）上海洗衣皂消费者分析26
（二）扇牌（上海地区）消费者分析32
七、SWOT 分析•34
（一）优势34
（二）劣势34
（三）机遇34
（四）威胁34
第三部分 扇牌洗衣皂品牌整合营销战略
一、品牌定位战略35
（一）市场细分35
（二）目标市场选择37
（三）品牌定位38
二、品牌形象的解析和设计38
（一）扇牌品牌形象解析38
（二）扇牌的宣传口号制定39
三、品牌营销传播策略39
（一）营销诊断39
（二）营销战略目标40
四、营销组合策略40
（一）产品策略40
（二）价格策略42
（三）渠道策略43
（四）促销策略45
第四部分 扇牌洗衣皂上海地区营销传播方案
一、传播主题46
二、传播目标46
（一）短期目标46
（二）长期目标46
三、传播对象46
（一）主要传播对象46
（二）次要传播对象47
四、传播方式47
（一）影视广告传播47
（二）促销活动传播47
（三）平面广告传播47
（四）广播广告传播47
（五）新媒体广告传播47
五、具体传播阶段和内容47
（一）阶段一47
（二）阶段二50
（三）阶段三55
751、创意表现57
（一）平面广告57
（二）影视广告58
（三）广播广告60
（四）软文广告60
（五）新媒体广告表现62
七、媒介的选择和排期64
（一）媒介选择64
（二）媒介组合和排期65
（三）费用预算66
（四）广告效果的评估67
第五部分 附录•69
扇牌洗衣皂上海整合营销传播策划方案
（前言）
一直以来，国际日化品牌宝洁和联合利华抢占中国大部分的日化市场，当年纳爱斯集团看准了洗涤行业洗衣皂这块市场的空缺，用雕牌创造了洗衣皂市场的传奇。今天，我们也要重拾上海老牌扇牌，乘着尚未散去的国货热的东风，帮助扇牌这一洗涤国货迅速进入到上海市场中去，让更多的上海消费者知道扇牌，认同扇牌，购买扇牌。凭借上海人强烈的地区归属感，将上海文化融入到扇牌品牌形象精神中去，让其成为上海地区人们最喜欢的最接地气的洗衣皂品牌。
第一部分 项目简介与毕业设计创作分析说明
一、选题介绍分析
（一）选题背景介绍：
扇牌是上海制皂有限公司旗下的洗涤产品的子品牌，上海制皂有限公司在20世纪八九十年代时曾是国内洗涤行业的领先者，是远东最大的制皂厂，扇牌作为历史较长的中国制皂老品牌，曾销往全国各地甚至远销海外，并于2005-2006年和“白丽”分别荣获《上海市著名商标》，2007年和“蜂花”双双荣获《中国名牌》的殊荣。但是近年来在国际著名的日化洗涤制造商和国内民营股份制企业的双重夹击下，扇牌的经营状况急剧恶化，又因为缺少有力的宣传，扇牌的竞争力下降，市场份额减小，利润下降。消费者主要依赖忠诚度较高的老客户，使扇牌洗衣皂面临着知名品牌没有应有销量的尴尬局面。扇牌洗衣皂迫切需要提升自身的品牌形象，增加产品销量。
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