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图4.1 网络口碑接触渠道统计图 22
图4.2 网络口碑所指商品类型统计图 23
图4.3 网络口碑内容类型统计图 23
表2.1 感知价值定义描述汇总表 12
表3.1 网络口碑信息质量测量量表 17
表3.2 网络口碑来源可靠性测量量表 17
表3.3 顾客感知价值测量量表 18
表3.4 消费者购买意愿测量量表 19
表4.1 样本个人信息统计表 21
表4.2 研究变量信度分析汇总表 24
表4.3 信息质量变量探索性因子分析表 25
表4.4 来源可靠性变量探索性因子分析表 26
表4.5 感知价值变量探索性因子分析表 26
表4.6 购买意愿变量探索性因子分析表 27
表4.7 变量相关分析结果表 27
表4.8 口碑质量对感知价值的影响回归分析表 28
表4.9 口碑质量对购买意愿的影响回归分析表 29
表4.10 感知价值对购买意愿的影响回归分析表 29
1 绪论
1.1 研究背景与动机
如今互联网早已渗入到生活的各个领域，并使人们对其产生了强烈的依赖性。毫无疑问，互联网在不知不觉中改变了人们的行为习惯和生活方式，同样也带来了全新的商业模式和消费体验。网络口碑，即网民针对某一企业产品或服务发布的的评价，通过网络平台进行信息交换，改变了传统商业模式中消费者信息不对称的情况。随着人们深入地使用各种互联网服务和应用，如搜索引擎、在线论坛、电子商务等，网络口碑已经成为消费者获取产品和服务信息的一种有效途径。
众所周知，口碑向来被认为是消费者购买决策过程中的一个重要影响因素。相比广告等其他的信息渠道，口碑由于多来自熟人的体验与感觉，通常让消费者觉得更加可信，因此口碑传播中的内容也更容易被接受。而通过互联网传播的网络口碑，由于波及范围大、传播速度快、传播成本低廉等因素，使得消费者能够从大量、互不相识和分散的其他消费者中了解产品和服务的真实信息或预期体验[1]，对消费者的决策产生了巨大的说服力和影响力。随着网络新媒体技术的发展，网络用户群体的数量不断增大，受众范围也趋向多样化，各行业商家在投身于互联网的热潮中也都意识到网络口碑的力量与影响力，如何有效利用网络口碑进行营销推广成为了大家关注的热点。
目前，国内外学者针对网络口碑的研究主要偏重于网络口碑的传播效应，通过实证研究来阐述网络口碑传播过程和传播动机，以此来区分传统口碑不具备的独特的传播效应，且网络口碑影响消费者行为的研究也已取得了丰硕的成果。然以往的研究者在研究时往往将网络口碑笼统地分为正面、负面或者高、中、低等几个简单的文度，而没有从网络口碑内容本身——信息质量来分析对消费者购买决策的影响。对于消费者而言，网络口碑的数量并不是越多越好，过多的口碑信息容易造成信息负载，给消费者带来购买过程中的负面影响；对于商家而言，一条高质量口碑论据充分有利，其传播效果与成千上万条简单好评的传播效果可能一样甚至更好。因此，研究网络口碑质量的影响价值以及如何影响消费者购买决策，成为本课题研究的突破口。本课题的研究动机主要来源于以下几个问题：
问题一：网络口碑质量对消费者购买决策影响研究的意义何在？