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图9销售组织参与度情况图17
表1 样本基本情况表 10
表2 销售均价与销售渠道双因素交叉列联表17
销售渠道对果农种植收益的影响分析一、绪论
（一）研究背景与研究意义
中国是苹果生产的大国，据相关数据显示，从2003年至2015年，中国的苹果产量以5.5%的复合增长率持续增长，平均每年增产约计180万吨。相较于其他的苹果生产国，中国的苹果生产具有地理、气候、人力资源和市场条件等明显的比较优势，但同时，随着我国苹果种植面积和产量的迅速扩大和快速增长，我国的苹果销售逐渐由卖方市场过渡至买方市场，苹果的销售价格持续下跌，且在2016年，我国的两大苹果生产地——山东省和陕西省均出现了严重的苹果滞销现象，果农的生产收益因此受到了严重的影响。
通过阅读大量的研究文献，我们发现这种滞销现象的产生除了受到日渐饱和的苹果销售市场的影响外，很大程度上是由苹果生产与销售联系不紧密及严重的信息不对称现象造成的。本文所选取的山东地区是我国苹果的主要生产省份，且苹果生产在其经济体系中占据了重要的地位，但当期山东省分散的小规模苹果种植现状使得农户与市场间的信息交流变得十分困难，从而导致了严重的信息不对称现象，这种信息不对称现象使得农户在进行销售渠道的选择时易出现偏差，由于不同的销售渠道给农户带来的边际收益存在着一定的差异，因此农户与市场间的信息交流障碍将会最终影响到果农的实际收益。在这种情况下，为了尽量减少信息不对称现象对果农的实际生产生活造成的损失，对不同的销售渠道为农户带来的边际收益的研究就具有很大的现实意义，通过政策指导农户对销售渠道进行选择可部分消除信息不对称对果农收益带来的影响。
（二）研究目的
近两年在苹果产地出现的严重的苹果滞销现象使得果农的生产收益持续走低，甚至部分苹果种植户出现了销售负收益的情况。在这个背景下，本文通过实地访谈、问卷调等方式收集信息和数据，试图从销售渠道的角度对果农的种植收益进行分析，通过分析不同的销售渠道对于果农收益的影响程度，试图在相同生产情况下为果农选择“最优”销售渠道，从而尽可能减少销售过程中信息不对称现象对果农收益的影响，优化果农的销售行为，促进果农收益向最大化方向发展。
（三）研究内容
第一，通过描述性分析分析样本的总体特征，总结受访者的一般行为规律。
第二，采用实证方法对果农的销售行为进行经济学分析。果农的最终生产收益除受到部分行为要素影响外还在很大程度上取决于其对销售渠道的选择，本文将主要探讨不同的销售渠道对果农收益的影响。
第三，根据获得的研究结论，结合我国苹果生产的实际情况，尝试提出可行的政策建议。
（四）基本框架
本文在多学科的基础上，选取烟台市苹果种植户为研究对象，采用统计学的方法，以实证研究为主要手段，深入分析不同的销售渠道对于果农的收益影响，并尝试得出有意义的结论。本文研究的主要框架是：
第一章：绪论。本部分着重说明课题的研究背景和研究意义，并对本文的研究目标和研究内容进行简要叙述，同时对文章的研究方法进行系统性的梳理并总结说明本研究的创新之处和仍需改进的不足之处。
第二章：文献综述与理论框架。总结分析近年来国内外在苹果销售渠道选择上的研究成果，并对其进行客观的评价；同时，本章将对本文的研究理论框架进行梳理。
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