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表 3 - 感知价值测量变量汇总 12
表 4 - 用户满意测量变量汇总 12
表 5 - 转移成本测量变量汇总 13
表 6 - 苏宁易购各变量和问题项汇总 15
表 7 - 中国制造网各变量和问题项汇总 17
表 8 - 苏宁易购模型信度效度表 18
表 9 - 中国制造网模型信度效度表 19
表 10 - 苏宁易购模型路径系数与T 值表 20
表 11 - 中国制造网模型路径系数与T值表 20
表 12 - 苏宁易购模型修正过程中的拟合优度 21
表 13 - 苏宁易购修正后模型路径系数与T值表 21
表 14 - 制造网模型路径系数与T值表 22
表 15 - 制造网模型拟合优度表 22
表 16 - 制造网模型修正过程中的拟合优度表 23
表 17 - 制造网修正后模型路径系数与T值表 23
表 18 - 制造网模型等值性检验表 25
图 2 - 基于网络外部性调节的苏宁易购用户忠诚的测评模型 26
表 19 - 制造网修正后模型等值性检验 27
图 3 - 基于网络外部性调节的制造网买方用户忠诚的测评模型 28
1 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
随着互联网的快速发展，企业的营销发生了迅速转变。有的用户是企业利润的主要来源，而有的用户则价值不大。所以，对所有的用户采取同样的措施来保持用户对企业的忠诚无疑是不明智的。随互联网的快速发展应运而生的是一种改变传统的新型的购物方式—网上购物，而且近几年来网购规模越大越大。今年1月，CNNIC发布了第31次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]，在报告中可以看出，到去年12月底，我国网民数量达到5.64亿，全年共计新增加的网民为5090万人，互联网普及率为42.1%，保持低速增长，我国网购用户规模已达2.42亿，网购使用率提升到42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，年增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。论文网
在这样的趋势下，深入研究第三方电子商务中介企业如何保持用户的忠诚度是十分有必要的。
1.1.2 选题意义
本文的研究在理论和实践两个方面都是有着重要的指导意义的。
从理论意义上来看，学者们对于影响用户忠诚的因素的研究挺多的，但是关于网络外部性下对用户忠诚模型的研究则几乎没有。本文旨在研究用户忠诚模型的基础之上，加入网络外部性这一因素，提出网络外部性对电子商务平台用户忠诚模型的调节作用这一看法，本文研究可为企业提供理论参考。
从实践意义上来看，可供用户选择的平台越来越多，平台差异性很小，保持用户的忠诚变得更加困难。本文的研究可为企业提供数据参考以及一些指导意见。
在研究用户忠诚的模型里加入网络外部性这一调节变量，这也是本文的一个创新点，本文的数据部分可为企业分析用户在高网络外部性和低网络外部性时的不同行为，从而为企业提供数据参考。