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一、 文献综述与理论分析
（一）国内外有机农产品消费行为研究状况
二、 数据来源、样本特征
（一）数据来源
南京是我国重要的新一线城市，有机农产品市场的发展良好。为次本次研究在南京地区进行实地调查，本次研究采取随机调查的方法，在南京地区各大商超选取随机消费者，采用面对面的访问方式进行问卷调查。本次共调查210位消费者，在调查结束和问卷的检查中去除18个无效的问卷，统计有效的问卷为192份，有效率为91.43%。
（二）样本特征
1、性别和年龄。在被调查的消费者当中，女性略多于男性，男性样本量为89，占总体样本的46.35%，女性样本为103，占比53.65%。在调查中女性也更愿意表达自已对有机农产品的一些看法，从而也能更好的了解消费者对有机农产品的支付意愿。此次调查中最小的消费者为18岁，最大的为79岁。其中18-29岁占48.96%，30-44岁的占21.88%，45-54岁的占14.06%，55-64岁占5.21%，65岁以上占9.90%。
2、受教育程度。南京市区被调查者的整体受教育程度较高，其中小学及以下人数为0；初中学历的有16人，占比8.33%；高中或中专有48人，占比25%；本科或大专学历的样本有112人，占比58.33%，硕士及以上学历的样本有16人，占比8.33%。
3、家庭月收入，家庭月收入在4000元以下的被调查者有32人，占比16.67%；28.65%的被调查消费者的家庭月收入在4000-8000元；家庭月收入在8001-12000元的占29.17%；12001-16000元的占12.50%；16001-20000元月收入的占5.21%；家庭月收入在20000元以上的占7.81%。
表1：被调查消费者的部分基本特征
特征 选项 样本量 比例 特征 选项 样本量 比例
性别 男 89 46.35% 程度 高中或中专 48 25.00%
女 103 53.65% 本科或大专 112 58.33%
18-29岁 94 48.96% 硕士及以上 16 8.33%
30-44岁 42 21.88% 家庭月收入 4000元以下 32 16.67%
年龄 45-54岁 27 14.06% 4000-8000元 55 28.65%
55-64岁 10 5.21% 8001-12000元 56 29.17%
65岁以上 19 9.90% 12001-16000元 24 12.50%
受教育 小学及以下 0 0 16001-20000元 10 5.21%
初中 16 8.33% 20000元以上 15 7.81%
三、 有机农产品消费行为的描述性分析
（一）消费者对有机农产品的认知行为分析
1、消费者对有机农产品的认知程度
有机农产品信息掌握程度越高即认知越强的消费者购买有机农产品的可能性也就越高，相反购买的可能性就越小。调查问卷的数据显示，对有机农产品非常了解的有48人（25.00%），有少量了解的的有51人（26.56%），只是听说过但不了解的有93人（48.44%）。由此可见，有机农产品在被调查群体中的的认知程度并不高，多数消费者表示只是听说过并不了解，对于有机农产品认证方面信息的了解更少。认知具体情况如下表2。
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