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随着经济全球化的速度加快，一线城市比如上海、北京等涌入了大量的国际品牌，发展至今几乎所有知名国际品牌都被引入中国主要的大城市。就在这时人们开始意识到这些大城市往往也是中华老字号的聚集地，面对来势汹汹的外国品牌，老字号势必面临着严峻挑战。一方面，面对外国厂商连锁店的遍地开花的局面，不少老字号还是保持着只有一家总店绝无分店的顽固思想。当意识到自己的市场份额逐渐被国外品牌抢占的时候，便一股脑地开出分店，殊不知这种盲目的扩张带来了更为严重的问题——商品质量的下降，有时甚至是仿冒品的出现，最后伤害的就是那些忠诚的品牌拥护者。另一方面，老字号对自己的知识产权保护不够重视，近年来频繁发生老字号商标被抢注的现象。更让人心寒的是为争夺中华老字号商标冠名权，国内企业之间所谓自相残杀的现象。一次次的窝里斗中伤害的不止是企业，更是让中华老字号在日复一日的诉讼中千疮百孔。
无疑面对着老字号的逐渐老去，众人扼腕叹息。失去的不仅仅是可以看见的商标和听到的名字，更有老字号所具有的独特品牌价值。每一个老字号都有着自己品牌的故事，而这个故事又融合到当时的大环境中；每一个购买商品的顾客身处社会不同的职位，在使用老字号产品的时候也都发生了故事就是这样一个个的故事构成了漫长的中国历史和家族史。老字号兜售的是承载着记忆和中华文化的商品，而不是那些用过一次就弃之不用的一次性商品。当年轻的一代长大成人之后，却不能讲述自己使用某种商品的有趣故事时，那是多么的悲哀。
去年年底英雄牌以250万出售其一个厂房，立马将社会的目光集中到这个可能已经渐渐淡出视线的老字号上。新闻采访的时候，有受访者戏称自己家的房子也比这个厂房要贵。虽然之后澄清只是卖一个厂房并非是商标，但这样一个白菜价的提出是不是也反应了现在老字号的举步文艰？答案是肯定的，老字号的保守和缺乏创新力使其失去了竞争力。老字号一沉醉于过往的荣耀中，固步自封，保持一贯的口和形态，有时甚至是上百年。拒绝引进国外先进的技术，坚持采用手工小作坊的生产方式；员工也都上了年纪的中年人，长期没有年轻血液的注入，这一些都浓缩到一个“老”字上。同时还忽视了宣传产品的重要性，深信“酒香不怕巷子深”这句老话，事实证明，这完全是错误的。打开电视、走在路上，外国厂商的各种新颖抓人眼球的广告扑面而来。相比之下，老字号似乎很少出现在电视和户外看板上。在我的记忆中，唯有看到过恒源祥的一组广告，但这组广告被人们诟病了很久。
王文媛在《中华老字号品牌文化创新探析》中就品牌文化提出了自己独到看法。首先分析了老字号品牌文化的缺失，其中品牌文化又分为行为文化、物质文化以及精神文化。而后对这三种文化的缺失列出了响应的补救措施。
周雄则在其《当代大学生对“中华老字号”发展与现状知晓度认可度研究——以申城为例》一文中提及中华老字号正经历着“年轻”的困惑，通过问卷调查的方式抽样了松江大学城的同学，其结果是四成的大学生不了解老字号，相比之下更喜欢购买外国品牌。虽然大多数学生肯定了老字号良好的质量保证，但更青睐于时尚的国外品牌。越来越多的学者不仅仅将自己研究的重点放在老字号本身的转型上，更多的开始关注年轻一代特别是90后的未来消费的主力群体上。通过怎么样一种新颖有不失传统的方式去吸引年轻的消费者。