网络广告模式开题报告

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一、选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）1.1研究背景随着互联网信息技术的飞速发展，各式各样的网络社区应运而生，社交网站等蓬勃发展，网络社区作为公众获取、传递信息的平台也受到了越来越多广告主的关注。根据中国互联网络信息中心发表的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至6月，我国网民数量已经达到6.32亿，半年共计新增网民1442亿人。近年来，随着微信、微博的发展，互联网广告模式也随之转变，软文广告、转发广告、口碑营销、事件营销等广告宣传方式得到广泛应用，投入相对较低、收益相对较高、渗透力相对较强、商业道较淡、可信程度较高、时效性较强的软性广告得到越来越多广告主的青睐，传统的横幅、悬浮、弹窗等硬性广告市场受到挤压。47397

作为提供用户交流平台的商业机构，网络社区平台多为赚取广告主广告投放利润，在广告模式转变的当下，必须找到合适的广告模式才可以生存下去。这也意着网络社区平台需要积极应对广告模式变化，转变广告模式，将软性广告与硬性广告适当结合，从而达到平台可持续发展的目的。现阶段，网络社区平台的广告模式发展也受到了较多学者、企业家的关注。

本文在开题之初，相关研究成果比较零散，单一研究微信、微博的文献较多。本文以台州十九楼为例，旨在研究传统论坛式网络社区，望给予传统论坛式网络社区平台的发展提供新的思路。

1.2国内外研究现状和发展趋势

随着实践收集资料发现，广告主评估广告收益后投放广告，网络社区平台从广告主广告投放中盈利，硬性广告位价格较高，投资回报率不如从前，从而使得广告主减少了硬性广告的投放。辛玉凤、孙晓梅在《网络社区广告的“量体裁衣”》中提出，传统互联网媒体正经历着广告投资回报率逐渐降低的瓶颈，传统的“地毯式广告轰炸”造成了广告费用的极大浪费，需对网络社区广告受众进行“量体裁衣”，从而实现更好的为顾客提供贴心、精准的广告服务。

另一方面，现代网民对硬性广告具有一定的排斥性，过多的硬性广告会对网络社区用户的上网冲浪造成干扰，导致较差的用户体验，严重者则可能对该广告主广告进而予以抵制。曾伏娥、代婷婷、朱妮亚在《网络社区成员回应社区广告的社会性影响因素研究》中分析道，广告收入对虚拟社区的生存与发展至关重要，但是利用虚拟社区投放广告对社区也存在风险。这是因为大量或不恰当的广告投放可能干扰网络社区用户上网冲浪，造成较差的用户体验，极端情况下网络社区用户可能进而予以抵制，从而与社区投放广告的初衷背道而驰。鉴于此，网络社区广告投放必须在谋求广告收入与满足社区用户上网体验间取得平衡点。

刘晓丽在《中国社交网站SNS盈利模式研究》中提到，网络社区平台作为提供用户交流平台的商业机构，必须找到合适的盈利模式才可以生存下去。网络社区的盈利多为收取广告主广告投入费用，从中提取一定利润。面对日益增长的网民数量，以及互联网信息多元化传播的现状，网络社区必须寻找更适合的发展方式，从而确保盈利并实现社区平台的可持续发展。

根据统计显示，多数网民浏览网页时对悬浮、横幅、弹窗广告的会选择性忽视、排斥，这一现状表明作为传统的广告形式的硬性广告已不能达到原有的收益，这也让更多的广告主以及网络社区平台更倾向于选择软文等软性广告进行广告传播。本文以台州十九楼为例论文网，通过对其广告模式现状的研究，给网络社区平台广告投放模式提供成功案例，为当前网络社区平台盈利模式发展提供建设性思路，从而达到促进网络社区平台良性发展的目的。