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性别差异的研究国内外的学者对于性别差异进行了大量的研究,也构建了一些模型,如社会性别理论。该理论认为男女性别差异的不是由于生理上的差异决定的,而是由于两性在社会性别上的差异造成的。不管是在国内还是在国外,特定的文化和社会因素都会引导男性和女性形成适当的行为模型。一些学者提出的社会文化模型认为生理上不同的个人之所以会形成所谓的"女性"、"男性"是因为文化因素会形成对不同性别的角色期待与成见,为了使自己的行为符合社会的期待,会将社会期待内化为自我性别认知的一部分,从而形成不同的特质,所以许多性别上的不同特征是社会文化塑造的。另外,一些学者也提出不同性别也会在不同社会中形成不同的特征。如性别图式理论认为,不同性别会在在不同的环境中展现女性化和男性化的一面,而不管其生理上的性别差异。43425
2.性别差异与消费心理
性别差异是消费者在消费心理方面也存在差异，女性的消费心理主要具有以下特点：
(1)追求直观和情感。女性消费者在购物时过多的重视商品外在美感、感情象征。她们经常容易被商品精美的包装、新颖的设计、炫目的色彩、独特的商品名称触动情感，激发其美好的联想，造成冲动性购买。
（2）追求个性和自我。随着经济生活的改善，大部分女性消费者不仅仅关注物质生活而且更加关注精神生活的多样性。越来越独立的女性消费者渴望改变，自我展示欲望旺盛，她们希望通过购买具有个性、新颖时尚的商品凸显自我，个性化消费越来越受到青睐。
（3)追求商品品牌。女性消费者喜欢和别人攀比和炫耀,在购物过程中,不仅仅注重商品的质量和设计外,还追求高档次的名牌产品。
(4)追求大流。这种心理是指个体为了和大众在行为上保持一致，既不愿意突出也不愿落伍。相比较男性而言,在购物决策中女性消费者更加重视周围人的意见,因而从众的心里更加突出。
男性消费者的消费心理存在以下几方面的特征：
(1)追求质量和效果。男性消费者的购物行为多属于理性购买，购买前他们回收集各方面的信息，更加关注商品的实用性。
(2)追求效率。男性消费者不像女性消费者那样在商场长时间的挑选商品，当遇到喜欢的商品时一般会快速购买，力求快捷。
(3)追求明确。男性消费者的大多数购买属于有目的的购买^751`文~论!文'网www.751com.cn，往往在购买行为发生前就已经有要购买的目标商品。
3.性别差异对网络购物的影响
网络购物是一项正在快速发展的新兴消费行为，关于网络消费的研究也很多，但是针对网络消费中性别差异影响的研究还是比较少的。有国外学者指出，男性和女性消费者在网络购物中存在差异的原因是较之女性消费者，男性消费者在网络购物风险感知论文网、价格等因素上敏感程度较低，更加信任网络购物。相关研究指出男性网络交易次数为女性网络交易次数的2.4倍，男性对于网上购物的态度比女性更为积极。
在国内研究中,张姝姝、张智光通过对400名大学生进行问卷调查[3],归纳出男性和女性消费者在网络购物时,男性消费者与女性消费者在以下几方面存在差异:(1)相比男性消费者而言，女性消费者更享受购物带来的乐趣(2)看到精美的包装时女性比男性更容易产生冲动性购买(3)女性购物目标不明确,男性购买目标明确,通常只购买计划好的商品(4)女性通常购买打折商品,男性则不然(5)女性购买过程中过多的听取他人的意见,男生则具有独立性。在广告态度上,女性消费者过多的看中产品代言人、广告的情节而男性则过多的重视广告中的音乐。