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1890年马歇尔在《经济学原理》一书中提出了“均衡价格论”并在这一分析框架的基础上对个体消费行为进行了详细分析，边际效用递减规律，需求的价格弹性，需求的规律，消费者剩余这四个概念构成了马歇尔的消费行为理论；马歇尔讨论了消费者如何在有限的收入下进行合理的消费，从而最大限度的满足人们的消费欲望；这一理论也为西方的微观经济学的研究打下了基础9。
现在消费者行为研究领域已经横跨众多学科的研究领域，从心理学到文学，都在研究消费行为。20世纪以来，心理学家和营销专家不断研究的消费者心理和行为，试图解释消费者行为背后的一般规律。关于消费者行为的研究方法主要有实证方法和阐释方法这两种。消费者行为模式可以分为刺激-心理-反应（S-O-R）模式、尼科西亚(Nicosia)模式、科特勒(Kotler)模式、恩格尔一科拉特一布莱克威尔(EKB)模式这四种模式17。
影响消费者行为的因素分为个人因素和环境因素；影响消费者行为的个人因素包括：遗传因素、种族、性别、年龄、组织群体、个人身份、社会阶层；环境因素包括市场特征和市场背景。Thunder三因素论则将“营销”（即产品，价格，分销渠道。促销）作为影响消费决策的另一个重要因素。L.G
SchifFman & L.L.kanuk认为动机、人格、直觉、态度对个体消费者有很大的影响2。由中国营销总监培训教材编委员会编著的《消费者行为》将消费者行为因素分为社会环境因素、文化因素及经济因素三个方面，其中包含了参照群体、社会阶层、经济等因素。
通过以上文献综述及理论综述的分析发现，电子商务母婴产品营销策略研究是应当从多方面下手，前人的研究成果为本文的顺利开展做了很好的铺垫。首先专以电子商务母婴产品的营销策略为研究对象的成果较少，研究的深度和广度都还有所欠缺，使得本篇文章具有一定的探索性和必要性。其次，本文的电子商务母婴产品营销策略研究结合了消费者行为理论，更能为广大的电子商务母婴类企业给予实际性的营销策略。对促进国家经济发展有着积极意义。