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关于在线评价的研究国外最早提出在线评论这个概念并且首次论及在线评论对消费者购物决策可能会产生影响的学者是Chatterjee（2001），他认为在线评论是通过类似告示栏之类的交流平台或消费者之间的聊天等途径完成的消费者之间的信息传递和沟通。47567
Bickart和Schindier（2001）认为在线评论在网络口碑中是一种极为重要的传播形式，他将其形容成一个平台，消费者可以自由地在这个平台上发表个人意见，由于在线评论的内容持续时间长，而且详细信息均可被大众获取，所以在网络口碑信息中，在线评论是消费者最容易获取的信息之一。
Park & Kim(2008)对在线评价的定义是消费者能够通过互联网或其他公共媒介获取的其他消费者对产品做出的正面或负面的陈述。这些学者在下定义时都着重强调了在线评论的易获取性，在线评论的作用之所以比其他网络口碑形式的更大，也正因为它容易被大众获得。
Chen 和 Xie(2008)提出在线评价的一个显著特点是用户导向性，与消费者的关联性很强。他们认为在线评论是指评论者根据商品的使用情况来形容商品属性，从自身体验到的角度来评价产品功能，扮演着虚拟“销售助理”的角色，方便帮助消费者找到与自身特定需求量身定做的产品。
在国内关于在线客户评论定义的研究中，赵冬(2012)对在线客户评论的定义较有代表性，他认为在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。在线评论的数量远比线下传统评论多，且具有传播范围广、速度快、数量多、承载的信息量大、可存储性、匿名性和可测量性等特点。
国内外很多研究的主体是网络口碑，学者付琛（2009）对网络口碑进行了详细定义，并通过案例分析证实口碑信息是消费者在网络购物决策时的重要影响因素。学者王前进(2010) 将网络口碑与传统口碑进行对比，分析两者对用户购买决策影响的不同之论文网，他们都是以网络口碑为研究重点。但在线评论和网络口碑的其它形式存在一定区别：与网络口碑相比在线评论更为普遍；在线评论通常反映了消费者的体验与满意程度，是产品信息重要来源；网络口碑的其它形式，例如网络社区的讨论，其更多地是反映顾客期望，但期望往往更容易受到社会结构影响，比较而言，在线评论不太会受到这一因素的限制。
国外学者彼德森和莫里诺(2003)对消费者在互联网上的信息搜寻行为进行了研究，并得出在线评价信息可以转换消费者的购买意愿，进而影响产品销量的结论。钱瓦里和梅兹林(2004)在研究图书特征和在线评论时发现在线评论对图书销售影响显著。
郝媛媛(2010)以行为导向为研究范式，将研究对象分为消费者的感知和购买行为两个方面，通过定性和定量分析来探讨在线评论对消费者的影响，对在线评论如何影响消费者对评论有用性的感知以及消费者最终购买行为进行了实证研究。
学者张梦，张广宇等(2011) 以携程网为例对在线评论对网上酒店预定情况的影响进行了研究，由于酒店是体验式服务，他们认为用户对其他消费者的在线评论会十分关注，因为他们在预订前无法对其服务的内容和质量做出准确评估，所以在决策过程中为降低购买风险需要参考其他消费者的反馈信息。可见，在线评价影响着消费者的购买决策进而影响产品的在线销售，且在国内外都被学者们重视与进行研究。
关于负面在线评价的研究
早期国外学者Leonard-Barton(1985)对负面口碑传播的定义是消费者对某次购物经历不满意，或拒绝持续使用某种产品并告知朋友不好的产品使用经验，告诫朋友不要使用该产品的行为。