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    当前我国新媒体广告业已经成为了比较热门的行业,但是对于新媒体广告的 研究并没有处于先进地位。总体来看,相关研究论文与学术著作都数量有限,其 中的内容也少有新意,还处于一个基本的研究水平。对比国外的文献,我们可以 看出,我国的研究方向更倾向于理论上的研究,而国外更倾向于实际应用,以最 终目的消费为切入点,研究新媒体案例、行业标准或是消费者评估,例如媒体形 式与广告内容等,这也是我们应当注意的方面,毕竟作为传播媒介,对实际应用 的研究在一定程度上更有价值。 66296

    关于新媒体广告的定义。提到新媒体广告,首先我们要对新媒体有一个认识。 由于新与旧是一个相对的概念。早期口耳相传的时代,报刊的出现可以算是新媒 体,而后广播又代替了报刊成为新媒体,再后来电视革新了媒体的发展成为新一 轮的新媒体,直至现在,如今的“新媒体”也要将电视归入传统媒体的行列,那么迟早有一天,现如今的“新媒体”也将转变为传统媒体,被又一个全新的媒体形式所取代。随着网络技术的不断发展,新媒体的变化与发展可谓是日新月异, 正是由于新媒体这种不断变化扩充的特点,为了相对准确的了解,我主要研究了 近几年有关于新媒体界定的著作与论文。《新媒体广告传播》将新媒体的概念定 义如下:“以在线网络的数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形式,其 终端显现为网络连接的电脑、手机、电视等多媒体视频,从目前看来,指基于互 联网、无线通讯网、数字广播电视网和卫星等渠道,以电脑、手机、电视、PDA、 MP4 等设备为终端的媒体”1;《新媒体广告》一书认为不同于广播、电视、报刊, “新媒体是相对于传统大众媒体而言的新型传播媒体(主要是指宽带网络媒体和 手机媒体两类新媒体),是由于传播新技术的发展及传媒市场的细分而发展产生 的”2。为了准确,我主要引用两篇已发表的书籍中的定义,其实新媒体只是一个 宽泛的术语,其包含的范围很大,我们难以对它有个明确的界定,一般来说,只 要是有别于传统媒体的都可以粗略称为新媒体,总结来说,相对于传统媒体,新 媒体有两个核心改变,一是传播媒介的改变,有别于电视,报纸,广播等传统媒 介,新媒体依靠基于互联网的新媒介;其二是传播者,新媒体的传播者由单一的 传统媒介组织变成了所有人。那么再来说新媒体广告。《广告业与新媒体的互动 研究》中将新媒体广告概括为“以计算机、手机、LED 等终端为媒介,以数字技 术和互联网络为核心,镶嵌在所发布的综合信息中的商家促销信息或其他品牌推 广信息,主要以图片、文字、视频等多种多媒体形式进行展示的广告信息的综合 体”3,其实质就是打破了以往广告的传播形式,运用新的载体、新的形式、新的 技术来实现广告的传播。 论文网

    关于新媒体广告的监管。在新媒体广告的监管体制和法律法规上,我国现有 的文献普遍认为立法不全,监督不力,从而衍生出一系列诸如虚假广告、违法广 告和低俗广告的问题。包括《新媒体广告》和《新媒体广告传播》两部理论书籍, 还有《中国新媒体广告发展研究》、《新媒体广告狂欢背后存在的组多法律问题》 等等的研究论文,普遍认为出现这类问题的主要原因是涉及新媒体广告的法律不 健全。当然由于时代变化,目前我国对于新媒体广告的立法监督已经有了长足进 步,近年来出台了一系列的法律法规,但是即便已经在立法不全的问题上做出了 改进,但是有关虚假违法广告的现实情况依旧不容乐观,结合我了解到的情况, 对此我也有着自己的总结,主要内容我会在下面的正文中详细分析。 

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