品牌营销策略文献综述和参考文献(2)

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随着互联网时代的发展和电商行业竞争的日益激烈，品牌已经成为了电商企业的发展核心。但是，运用单一的品牌策略还不能够在复杂的网络环境中使自己的品牌脱颖而出。因此，根据自身行业的特性与目标群体的特性，进行差异化的品牌与目标客户定位，提高电商企业在品牌营销策略上的把控能力，将更好的品牌信息传达给用户，利用口碑营销扩大自己的有效客户数量，提高客户对品牌的黏性，从而进行持续有效的品牌管理，是电商企业进行品牌策略研究的关键。

2.2 派瑞威行广告公司的“TEPS”模型

TEPS模型:该模型是由派瑞威行广告公司在2014年提出的新的电商品牌模型,该模型是以用户的消费习惯和购买决策为基本,将电商品牌的策略的过程分为刺激-了解-购买-分享-再刺激的循环,每阶段又细分出各自的品牌目的、传播渠道、数字媒体传播角色和具体的营销方式。

TEPS模型站在整个电商大环境的高度，去指导企业定位目前自身品牌的阶段、需求和战略布局。不仅基于互联网渠道，而是针对电商特性进行了传统和互联网乃至移动渠道的传播策略梳理，更对企业品牌策略进行分阶段结合相应策略，这正是其价值所在。

TEPS模型相比于其他的品牌理论更适用于电商企业，因为它的分阶段性，根据电商的特点结合传统品牌策略、互联网、移动端策略进行了梳理。

1 国内外的相关研究

苏蓉佳认为产品定位可以让产品从品类的共性特征中体现出个性特质，而品牌定位却有区割市场、帮助企业赢得持续竞争优势的力量，成功的产品定位是品牌定位的前提，可以提升品牌形象；同时，成功的品牌定位通过更好地诠释产品核心价值，加强了产品在消费者心中的定位；品牌逆向定位为产品定位带来了新的市场和商机，两者可以相互作用形成正向反馈，实现产品定位与品牌定位的良性互动。

迈克尔•波特认为，当消费者能够在一家企业找到一些独特的产品，并且其竞争者无法进行模仿与替代的，那么这产品价值就已经把这家企业与其他同行之间区别开来了。

彭佳宇指出在互联网信息时代，电商企业需要充分重视用户体验，只有满足了他们需求，并且让他们享受消费的过程，这样就能让消费者产生黏性，与品牌之间进行主动互动，对品牌产品情感，最后增加消费者对品牌的忠诚度。论文网

周樱佬提出在互联网电商众多的情况下，情感营销是企业挖掘新用户与维护老用户的有力工具，可以帮助企业在这种复杂的环境脱颖而出，因为无法去解决顾客真实的体验，只能突出情感表达，并且力求做到极致。可见情感营销对提升消费者体验度，增强企业竞争力有很大推力的。

消费者在购买阶段，企业应该充分重视消费者的体验。刘建新认为消费者在获得产品和服务的基础上，如果能够在过程中有额外的收获或者满足感，那么他的这种情感就会影响他的购买行为。从这点来看，电商企业在消费者进行购买行为的时候需要充分重视消费者的感官感受，使他们觉得购买是一种乐趣。

在消费者、企业进行交流的方面，于本海等人认为只有线下有了用户基础，线上平台才有存在的条件，线上订单才能在线下得到执行；另一方面，需提升顾客体验从而吸引并留住用户，提升用户黏性，实现线上线下用户相互引流，并使流量变现。需要注重线下的落实，要实现用户对该品牌的信任，就要投入大量人力落地执行，与线上的服务形成对接，最终提升顾客体验。