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1、消费者认知分析 23
2、购买渠道分析． 25
3、消费者特征分析 26
751、SWOT分析 ． 27
第三部分品牌整合营销传播战略
一、品牌定位策略 29
1、市场细分． 29
2、目标市场选择． 31
3、品牌定位 32
二、品牌营销推广策略 ． 32
1、营销诊断． 32
2、营销战略目标 33
三、营销组合策略 ． 34
1、产品策略． 34
2、价格策略． 35
3、渠道策略． 36
4、沟通策略． 36
第四部分上海地区整合营销传播推广方案
一、推广目标 ． 38
二、推广对象 38
三、推广主题 38
四、诉求点解析 40
五、活动执行与推广 40
1、舆论造势． 41
2、活动推进． 42
第五部分媒介策略及创意表现
一、媒介策略 49
二、媒介排期及预算． 51
三、创意表现 ． 53
附录
前言
第一部分 毕业设计项目介绍
一、 选题介绍
（一）选题背景
丝蕴于1977年始创于日本，隶属于德国汉高集团,并在2011年正式将丝蕴这一品牌引入到中国。该产品在日本有很高的知名度，在引进中国后，针对中国市场上的消费者研发推出了众多产品，2014年，丝蕴首次推出了全新无硅系列产品“丝蕴无硅水润系列”。我们之所以选择丝蕴，一因为我们有数据支撑，二，目前无硅油的洗护是一种国际趋势。日本、韩国、法国、德国等一些发达国家市场上常见无硅油的洗发产品，但是在中国目前还处于市场空白。随着我国的发展，越来越多的人不再单纯的追求美，而是在追求美的同时更加注重健康，无硅油产品也是一个流行趋势。
虽然丝蕴在国内已经有一定的知名度，铺货量充足，但是新产品知名度不高，产品定位也不明确，所以销量一直不温不火。为了教育受众接受“无硅油健康洗发”的概念和打响新产品知名度并抢先占领无硅油市场，我们最终将丝蕴无硅水润系列上海地区品牌营销推广方案定为我们的毕业选题以帮助品牌走出困境。
（二）基本情况
“丝蕴无硅水润系列”是丝蕴旗下的新产品，丝蕴的母公司是德国汉高集团，汉高集团于1876年9月26日创建，地点在亚琛，是世界500强公司之一，汉高集团主要三大业务领域：、化妆/美容用品和粘合剂技术、洗涤剂及家用护理等领域，而丝蕴品牌于1977年始创，地点在日本,2011年汉高集团正式将丝蕴品牌引入中国。
新产品“丝蕴无硅水润系列”首推无硅油配方，运用全新重塑角蛋白技术，是天然的健康洗发水。当前无硅油的洗发产品是国际趋势，中国市场还处于相对空白，未来无硅也必是中国洗发水市场的发展趋势。
（三）策划与创意设计目标
目的是为丝蕴无硅水润系列产品的品牌形象的建立和知名度提升以及在上海地区市场的推广而制定的策划方案。
二、思路解析
主题是“丝蕴无硅水润系列上海地区推广方案”，我们要达成的目标主要是快速有效的进行“无硅油健康洗护”的消费者教育，让“丝蕴无硅—健康洗发领导者”的品牌形象深入人心，并快速打开上海地区市场。
1、我们通过对无硅油洗发水市场的分析，找寻机会，规避风险。
2、我们通过消费者、竞争者和自身分析，准确定位市场。