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摘要：自播出以来,《舌尖上的中国》红遍全国，在纪录片收视率中创下新的记录，成为中国纪录片打造品牌的一次成功尝试。本论文采用案例分析法等研究方法，从增强纪录片的竞争力、扩大纪录片的受众等角度明确纪录片品牌构建的重要性，进一步从视角、拍摄手法、媒体选择、活动造势等方面探析《舌尖上的中国》品牌构建的成功策略，总结出《舌尖上的中国》对纪录片品牌构建的启示意义，即创新纪录片的创作模式、彰显纪录片的文化内涵、拓宽纪录片的传播途径、挖掘纪录片的商业价值，以期为纪录片的品牌化发展提供借鉴。6289
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关键词：《舌尖上的中国》；纪录片；品牌构建
Attention to Brand Building of Documentary from "Tasting China"
Abstract: Since the broadcast, "Tasting China" has been popular in the country, hitting a new record in the documentary ratings, become China’s successful attempt to build documentary brand. Using case analysis and other research methods, this paper clears the importance of documentary’s brand building, such as enhancing competeti-
veness and expanding audience of documentary. Then, further analyses "Tasting Chi-
na" 's strategies of brand building from the perspective, shooting techniques, media choice, etc. Finally, the paper concludes "Tasting China" 's enlightenment on the doc-
umentary’s brand building, innovating creation mode, highlighting the cultural conno-
tation, expanding the transmission route and mining the commercial value, in order to provide a reference to the documentary brand development.
Key words：Tasting China；documentary；brand building
目 录
摘 要 1
Abstract 1
一、纪录片构建品牌的重要性 2
（一）有助于增强纪录片的竞争力 2
（二）有助于扩大纪录片的受众群 2
二、《舌尖上的中国》品牌构建的策略 3
（一）以百姓视角展示地域文化 3
（二）注重拍摄手法追求精益求精 4
（三）多种媒体并用扩大传播范围 4
（四）借助电商活动为品牌造势 5
三、《舌尖上的中国》对纪录片品牌构建的启示 5
（一）创新纪录片的创作模式 6
（二）彰显纪录片的文化含义 6
（三）拓宽纪录片的传播途径 7
（四）挖掘纪录片的商业价值 8
参考文献 10
从《舌尖上的中国》看纪录片的品牌构建
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。简单来说，品牌就是消费者对产品的认知度。品牌可以说是一种无形的资产，它可以给其拥有者带来溢价，实现增值。纪录片品牌与其它商品品牌一样，是指在纪录片中具有明显特征、较强竞争力、广受欢迎的节目。中国纪录片若想增强竞争力和影响力，必须勇于构建品牌，走品牌化发展之路。近期热播的《舌尖上的中国》便是中国纪录片打造品牌的一次成功尝试。
一、纪录片品牌构建的重要性
在一个以娱乐为背景的传媒环境下，作为一种文化传播和精神沉淀的重要表现形式之一，纪录片较少的受到人们的关注。在这样的一个大背景下，纪录片走品牌化发展，以增强纪录片的竞争力并获得更广泛而稳定的受众群体。
（一）有助于增强纪录片的竞争力
当前，电视文化不断拓展使纪录片的数量不断呈现增长的趋势，但并没有随着数量的增加而产生较强的影响力，主要原因是严重的同质化现象，题材单一，传播观念和传播方式过于传统，拘泥于单向传播模式等。《舌尖上的中国》作为一部成功的纪录片，打破了以往的纪录片的叙述模式，注重与观众的交流，在拍摄方式上也采用了多种镜头变换的方式，并且还注重对纪录片背后文化的深层次的挖掘。《舌尖上的中国》独特、新颖的纪录片创作手段为自己增强了竞争力，作为一个纪录片正是要注重在借鉴的基础上创新，这样才能使作品更具有竞争力。通过品牌构建，有利于提高纪录片的影响力，使纪录片与受众之间达到最大程度的契合，满足受众对纪录片的精神文化需求，更好的实现纪录片的可持续发展。