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在“新媒体”这一大环境的影响下，互动广告也不再仅仅局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到最好的宣传效果。而问题的关键在于——如何充分利用新媒体技术，使得受众能被迅速吸引，被创意震撼，从而调动参与互动的积极性。这就涉及到互动广告创意的实质，这也是本文论述和探讨的重点。
二、文献综述
“新媒体”可以说并不是一个十分新的词汇，因为它早在1967年就已经诞生了。关于新媒体的具体定义可以从很多传播类文献中查阅到，陆地和高菲在《新媒体的强制性传播研究》及栗华在《浅析新媒体对新闻传播的影响》中都有提及对新媒体定义的原始阐述。陆地和高菲引用的是美国《连线》杂志对新媒体的定义即：“所有人对所有人的传播”。这是从新媒体传播效果这一方面来概括的，而栗华在其文献中则对新媒体做出了更具体的分类：新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等传播形式的总称。且陆地和高菲的《新媒体的强制性传播研究》在资料分析和问卷调查结果的基础上，又参考了一些具体事例，探讨了新媒体强制性传播是如何发生以及怎样发生的一系列过程，并在此基础上提出了合理的意见和方案。这些关于新媒体特点的研究对下面具体分析新媒体对互动广告创意的影响等方面起到了很大的启发作用。而栗华的关于新媒体对新闻传播的影响的研究则分析了新媒体的诞生是如何一步步浸入新闻传播、广告和日常生活的。的确，传播媒介的变化日益改变了人们接受信息的方式和效果，在这种变化之中，互动广告不再局限在平面设计之中，而是随着移动网络中的数字杂志，广播以及现下流行的App等互动形式的发展，呈现更精彩纷呈的创意。
“新媒体”是研究互动广告创意的大环境，是技术支撑。而本文研究的主体则是互动广告，关于互动广告，卫英军在《整合营销传播观念与方法》中提及：新型的互动媒体广告更多是改变了受众接受信息的方式。而美国互动广告局网也曾对互动广告做出官方定义：所有形式的网络广告、无线广告和互动电视广告，包括旗帜广告、赞助广告、邮件广告、关键词搜索广告、推荐式广告、通路广告、分类广告及互动电视广告片。当然，这个定义里的分类在今天而言又是不全面的，因为当今世界的互动广告依然不仅仅局限于电视和互联网，而是以迅猛之势蔓延在整个移动媒体群中。在《整合营销传播：观念与方法》一书中，作者认为整合营销已经成为一种必然趋势，而之所以会有这样观念的转变，我们首先要看到传统媒体到互动媒体这一变化的产生及其变化带来的信息传播方式的巨大转变。这也是本文设定的互动广告创意发生变化的重要前提。
“如何通过广告的创意与设计，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能，成为互动广告成功与否的关键”、 “互动广告创意突出的一点是将创意的空间和主动权下放到受众手中。”
在具体论及互动广告创意发生的版块，研究者们可以发现一个共同点，即当下的互动广告创意是以受众的主动参与为前提的——这突破了传统互动媒体下受众被动接受互动和参与度低的境况。郑伶俐的《谁是网络广告的选择？侵犯广告VS互动广告》以及舒永平、陈少华、鲍立泉等共同撰写的《新媒体与广告互动传播》一书中都涉及到了相关信息。他们对于互动广告的发生机制的研究是十分值得关注的，尤其对互动广告创意策略的产生起到了很大的帮助。而互动广告创意策略的产生最终会落实在一些具体的机制上，例如互动机制、体验机制，技术与创意的融合等。关于具体创意的设计流程和机制完善总的来说是一个十分人性化的过程，就像如何设计出一件别具匠心同时又很得心应手的工具一样。对于麦克凯恩而言，他认为最好的互动是“故事的力量”，是良好的“终极客户体验”，是要去了解“客户真正需要的是什么”。这些对于探讨互动广告创意实质十分有益的认知都是可以从麦克凯恩的《商业秀》中学到的。