视觉文化语境下的电视广告女性形象研究(3)

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“视觉文化”作为一个对现代社会影响深远的词，我们可以在各种各样的学术文献中看到它的身影，并且自上世纪80年代以来，通过不断发展，已形成一个非常广泛的跨科学研究领域。关于视觉文化的概念可谓是众说纷纭，并没有一致的意见，它可以指称一个文化领域或研究对象，也可以用来表示一个研究领域。最终为了避免概念混淆带来不必要的困扰，周宪将视觉文化定义为：“以视觉为主导的当代文化现实，而把对这一现实的研究或思考界定为视觉文化研究。”[5]

视觉文化研究的重点在于视觉性，所以说，它是针对“视觉性”的文化研究，也就是说首先我们要对视觉性有全面的了解，比如，“视觉性”在社会构建过程中发挥了什么样的作用，对社会发展是积极还是消极？而本论文的视觉文化研究主要涉及了以下几个理论：

（一）社会性别理论

社会性别理论起源于上世纪60年代的美国，它把两性关系作为最基本的社会学关系，认为我们要想了解社会关系的本质和根源，必须要把两性关系作为基本的结构要素研究透彻。社会性别理论的中心思想是围绕社会、文化等不可掌控因素对男女两性的影响。社会性别理论有着它自己的一套社会制度与架构，这些制度与框架是由社会文化所构建的。这种制度通过经济、政治、文化等外在因素的影响，对男女两性进行文化传销和思想游说，使他们在不知不觉中接受了他人的要求和期待，扮演着他人要求的角色承担着他人期待的行为规范。

由此可以推断出，电视广告中出现的女性形象，它的运作背景是一个庞大的社会性别共识系统。在这样的运作背景下，“她”已经成为多种概念的综合体，并被赋予了各种各样的社会文化含义和价值观念。来.自/751论|文-网www.751com.cn/

（二）传播学理论

传播学是上世纪二三十年代从美国发展起来的，传播学作为一门交叉学科，以人类社会信息传播活动为主要研究对象。传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式可以指导人的行为，并组织彼此之间的交流方式。当然，前提是群体中的人们必须在相互了解的规范范围内进行交流。为了最大程度得到受众的认可，大众媒介通常会投其所好，重点强调大众喜闻乐见的主题来反映某种文化。

在大众传播媒介高度发达的今天，大众传媒是社会化发展过程中的“中流砥柱”，在日常生活中必不可少。而大众传媒又是文化传播的中介，所以为了迎合文化心态和消费者心理的变化，大众传播媒介不得不极力塑造和传播这种视觉文化下的女性形象。

（三）传媒批判理论

传媒批判理论起源于“法兰克福学派”，它出现的原因很复杂，其中最根本的原因在于：

首先，文化的焦虑。在社会商业化进程日益加剧的今天，文化似乎也变得失控起来，甚至于已经变成了一种“产业”。就拿现今的视觉文化来说，它的传播带来了诸多负面影响。它大肆宣扬一些阻碍社会文明进步的负面思想，比如一昧追求享乐，过度消费等等享，同时敏锐地捕捉到人们心理需求中的弱点达到肆意煽情的目的等等。

其次，大众传媒作为人类的工具。大众传媒作为当代社会的“权力核心”，毫无疑问地成为了最受人们追捧和效仿的对象。人与大众传媒的关系是单纯的价值关系，人是主体，大众传媒是客体，大众传媒必须为人类而存在，必须体现人的目的和价值。正因如此，大众传媒在控制者领导者的手中成为了一种工具，以此来塑造女性刻板形象以及物化女性价值的工具，也是对传统男性统治的“权力”关系体系的再现。