品牌文化是文化学与品牌学融合而成的一个交叉概念，它对品牌价值的作用愈发重要，于是越来越多的学者开始研究品牌文化这个概念，并且产生了很多有价值的结论。

戴维森1997年就以一个生动形象的比喻说明了品牌文化的存在，他形容我们平常在生活中看到的商品或者享受到的服务都是冰山露出海面的部分，而深藏在水下人们无法看到的就是企业的品牌文化或内涵，整座冰山则是大家熟悉的品牌。正是有了庞大的品牌文化的支撑，海面上的部分才会存在。这一譬喻精准地描述了品牌文化与品牌之间的关系，它们是互为撑持、相互融合的。43423

杰斯珀·昆德认为在如今这个瞬息万变的市场环境中，管理者应该高度重视品牌价值。因为企业之间的竞争越来越激烈，而商品或服务的生命周期不断被缩减，实际上商品或服务的功能性差异已经无法代表品牌的竞争力了。于是人们趋向于追求品牌的价值，即品牌文化。

国内学者的侧重点在于品牌文化的定义，目前获得大部分认可的观点如下：

1.品牌文化是图形、名称、符号、设计等成分或组合，约等于品牌的定义，有着区分不同品牌的商品或服务的作用。

2.品牌文化是品牌发展过程中产生的一种文化现象，它既可以是蕴含于品牌内的，也可以是呈现在品牌外的。

3.品牌文化是包括品牌价值、品牌形象、文化传统和利益感知的价值观念的总和。

4.品牌文化是品牌个性化的产物，如果人们将品牌看做是有生命的个体^751`文~论!文'网www.751com.cn，那么人们就会通过品牌的精神文化层面感知到商品或服务。

此外，研究者们还深入探索了品牌文化的构造。朱立教授的观点是品牌文化结构应该由物质层面、行为层面和精神层面三部分组成。其中精神层面的品牌文化是核心，是由一连串的市场营销活动创造出来的一种文化理念与意识形态。物质层面的品牌文化是表层，表现为商品的特征和符号的集合。行为层面的品牌文化是品牌营销活动的一种文化表现，由消费者个人行为、品牌市场营销行为和品牌信息传播行为三方面组成。中国茶文化的研究者郑永球认为品牌文化包括物质、精神和市场三个层次。

综合以上观点，本文认为品牌文化应该包含以下几个内涵。首先是大众化，因为品牌必须要有广泛的群众基础论文网，品牌文化才能有强大的包容性和普适性；其次是民族性，体现品牌的个性文化和特色；还有能够体现民族个性的差异性，一个品牌的文化是品牌的灵魂；最后品牌文化应该具有开放性，这是品牌的生命力所在，也是品牌走向国际的必经之路。

参考文献

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