消费者感知风险的相关研究1感知风险定义研究现状1960年，保尔教授（Raymond Bauer）首次提出了感知风险的定义：感知是人们在产品的购买过程中，因无法预期结果和由此产生的后果所引起的不确定感觉[4]。我们可以体会到，感知风险实则就是我们对未知事项所带来的风险，因为消费者要为自己的购买行为负责，所承担的风险就会让他们很是慎重，所以有可能他们就会放弃购买。44065

得到普遍认可的是坎宁安（Cunningham）的定义，他认为感知风险包括两个因素（1）个体对某个事情发生可能性的主观感知，即不确定性；（2）事情发生后，带来的危险性，即后果[5]。

2传统购物环境下感知风险研究

Cox和Rich[6]在感知风险对电话购物消费行为影响的研究中，第一次指出了感知风险具有多重维度，财务风险、时间风险、自尊上的损失及挫折，这些维度都是因没达到其购买目标所造成。

1993年Stone和Gronhaug通过实证研究证实，财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险可以解释整体感知风险88．8％的变异量，传统感知风险的维度基本上便采用了以上的六个维度。这六个维度的含义分别为：财务风险(产品价值与所支付的成本不相符合)、功能/绩效风险(产品不能使用或功能达不到预期的效果)、身体风险(对消费者身体造成伤害的风险)、社会心理风险(当产品可能无法与消费者自我形象相符或因为所选购的产品不能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的风险)、社会风险(不被别人所认同的风险)、时间风险(购买产品时，所可能发生的时间及努力的不确定损失)[7]。

3网络购物环境下感知风险研究

Jarvenpaa和Todd[8]（1996）提出网购感知风险分为：经济风险、社会风险、功能风险、个人风险、隐私风险，其中个人风险主要指的是消费者因购物所带来的银行卡信息、个人信息等。

孙祥和张硕阳[9]（2005）第一次针对中国网络购物情景提出了网络购物环境下感知风险分为以下几类：财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险，对总的感知风险的解释度达63.3%。

于丹、董大海等[10]（2007）在传统的6个维度的基础上增加了服务、支付、隐私和信息风险强调传统的“社会风险”在网络环境下几乎不成立。

袁明、周常春（2008）[11]提出感知风险分为网络销售核心服务风险、网络购物伴随风险、功能风险、财务风险和其他风险，对总的感知风险的解释度达68．27％。

感知风险在购买的不同阶段中的水平[12]

与传统购物环境下感知风险的6大维度不同，目前还未有一个能被学术界普遍接受的网络购物感知风险维度，这是已有研究的不足之处，也是今后研究需努力的一个方向。

口碑、在线口碑、在线客户评论的相关研究

2.口碑的相关研究

口碑，即口口相传。Johann Arndt[13]第一个提出口碑是一种非正式群体影响，是人与人之间关于某种品牌、产品或服务的非商业口头沟通。Brook和Robert[14]最先把口碑传播在产品发售中具有重要作用。Arndt也在1967年也提出了口碑是影响消费者决策与行为的重要变量。韦桂华提出赢得知名度, 只要投入大量资金.，进行密集性广告轰炸, 短期内就能形成; 而赢得口碑, 则要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒 [15]。

2在线口碑的相关研究

对于在线口碑,Hennig- Thurauetal ( 2004) 认为, 是顾客通过浏览网页收集其他消费者所提供的产品信息与主题讨论, 并针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识分享, 又称为电子口碑[16]。在线口碑相对与传统口碑, 信息载体发生了转变,数量远超于传统口碑, 传播更快、更广泛，但在信息可信度、信息评估、影响力方面不如传统口碑。 消费者感知风险文献综述和参考文献:http://www.751com.cn/wenxian/lunwen_45230.html