3在线评论的相关研究

在线评论是指消费者在网站上发布的评论，有关此次的消费体验。是在线口碑中最主要的一种表现形式。

肖玲指出网络技术带动了网购的兴起与发展，但是目前我国网购人数的增加与网民数量的增长还是有明显差距的论文网。网民不选择网购的主要原因是对网站的不信任、怕上当受骗等一系列风险的存在。在线评论是目前为止最好的网络市场建立起信任、减少风险感知的技术之一[17]。

高诚（2009)定义在线客户评论：在线客户评论即消费者在BBS、网络零售店或者其他专业性评论网站发表的关于通过亲自体验或其他人处分享产品或服务的看法。我们可以看出评论者不一定是产品的购买者；评论的内容可以公开让之公开；评论可以是正面的也可以是负面的[18]。

周晶晶（2010）更进一步研究，在线评论的影响因素分为评论的数量、评论者的资信度、评论内容的质量和评论的效价四大重要因素[19]。

消费者购物决策相关研究

消费者购买决策是指消费者谨慎去地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择`751*文+论]文|网\www.751com.cn、购买能满足某一需要的产品的过程。国内外的许多学者、专家对消费者购买决策模式进行了大量的研究，并且提出一些具有代表性的典型模式，如Kotler & Kelle在2006年提出了消费者购买决策五阶段模型，即需求识别、信息搜寻、评价、购买决策、购后行为[20]。

（1）消费者的一般购买决策模式认为消费者购物时来源于需求动机，继而产生需求动机，最后进行购买。

（2）科特勒的行为选择模型，强调消费者先是受到内部、外部或其他因素的刺激，进而引发购买动机[21]。

（3）尼科西亚]模式分为：信息传播形成消费者的态度；搜集信息与评价；购买；信息反馈[22]。

（4）恩格尔模式强调消费者行为的分析，分为：中央控制器；信息处理；决策过程；环境[23]。

（5）霍华德——谢思模式分为：刺激或投入因素；外在因素；内在因素；反应或者产出因素[24]。

Jarvenpaa等(1999)研究得出，在网络环境中，消费者的态度、感知风险对消费者网上购买意愿有显著影响，对网上商店的信任、感知风险显著影响消费者网上购物态度[25]。

2.4在线评论对网购决策影响的相关研究

在线评论通过很多方面在影响着消费者的购买决策。学者们从不同的角度或者目的出发，对在线评论的构成要素及其包含的因素划分也不统一，最后代表性的就属二元分析法。其先将在线评论构成要素分为传播者和接受者。传播者分为两个方面，一是评论者自身的特征，即资信度和曝光度，另一方面是评论内容的特征，即评论内容的质量、数量、时效性和效价等。

美国耶鲁大学的心理学教授在其《传播与说服》中将其要素分为：信息源（传播主体）、传播信息（内容）、信息归宿（接受者）三大类。

2.5感知风险在在线评论对消费者购买决策中的影响的相关研究

现在电商如火如荼地进行着，越来越多人关注在线评价，在线评论包括网站上产品购买后的评价，也包括一些贴吧、百度等可以搜索到的公开平台。关于在线评论对消费者的感知风险的研究目前国内尚处于较为缺乏阶段，尽管许多文献对在线评论的影响进行了论证。肖玲（2012）研究提出了消费者的资信度、评价内容的质量、评论的数量、评论的时效性对消费者感知风险由影响，且消费者的感知风险对消费者购物决策也有影响。但对于这三个方面的研究还是较少的，当我们感觉到带来产生的风险较大时，则会选择放弃购买，所以有必要值得研究，探究制定有针对性的评论机制。 消费者感知风险文献综述和参考文献(2):http://www.751com.cn/wenxian/lunwen_45230.html