另一方面，现代网民对硬性广告具有一定的排斥性，过多的硬性广告会对网络社区用户的上网冲浪造成干扰，导致较差的用户体验，严重者则可能对该广告主广告进而予以抵制。曾伏娥、代婷婷、朱妮亚在《网络社区成员回应社区广告的社会性影响因素研究》[15]中分析道，广告收入对虚拟社区的生存与发展至关重要，但是利用虚拟社区投放广告对社区也存在风险。这是因为大量或不恰当的广告投放可能干扰网络社区用户上网冲浪，造成较差的用户体验，极端情况下网络社区用户可能进而予以抵制，从而与社区投放广告的初衷背道而驰。鉴于此，网络社区广告投放必须在谋求广告收入与满足社区用户上网体验间取得平衡点。

刘晓丽在《中国社交网站SNS盈利模式研究》[4]中提到，网络社区平台作为提供用户交流平台的商业机构，必须找到合适的盈利模式才可以生存下去。网络社区的盈利多为收取广告主广告投入费用，从中提取一定利润。面对日益增长的网民数量，以及互联网信息多元化传播的现状，网络社区必须寻找更适合的发展方式，从而确保盈利并实现社区平台的可持续发展。

网络广告越来越受到企业重视，但是与此同时，企业投放网络广告却存在一定的盲目性。可以从郭艳的《网络广告投放效果影响因素研究》[9]中发现，网络广告投放效果与其投放位置、投放时段、投放形式、投放内容以及其广告互动性等因素有关。霍云福、王彬、吴丹也在《基于无线虚拟社区的精准广告投放研究中》指出，现有广告的投放模式大多缺乏针对性，使得广告精准度不高，不能充分发挥广告的效果。

吕鸿江、刘洪在《中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析中》[17]得出结论，购买信息、情感驱动、主题认知、记忆效果、亲和程度这些因素分别对应于传统广告心理效果评价的态度倾向因素、情感激发因素、感知程度因素、记忆效率因素及思维状态因素，是网络广告影响消费者心理反映的传统因素。由网络媒体具有的特殊性所带来的影响网络广告心理效果的网络因素有：适应能力、媒体运用、时代气息及结构布局。这些影响因素的产生是由于网络媒体具有传播范围广、交互性强、针对性明确、低成本、感官性强及信息容量大等特点及中国消费者市场的需求个性化，多样化及快速变化的特点。在所有的影响因素中购买信息、主题认知、情感驱动三个传统因素对现阶段中国消费者的网络广告心效果影响最为重要，其累积贡献率达到34.532%。而网络因素中适应能力及媒体运用两因素对现阶段的网络广告心理效果影响最明显。通过这一结论可以得出，网络社区的广告模式对广告受众心理有较大影响，而受众广告心里效果也将直接影响到广告效果。

4.小结

通过文献收集以及总结，发现现阶段研究中大多针对普遍网络广告，基于宏观角度进行分析研究较多，并且针对微信、微博等新兴网络广告载体的研究较为广泛，而对于网络论坛这类网络社区平台的研究并不多见。与此同时，各类文献广泛的研究了如横幅广告、弹窗广告等网络广告模式所体现的直接数据，却并没有对广告模式组合所得收益进行分析，并且，某种行业适合的广告类型也少有涉猎。

本文首先采用文献研究的方法，对网络广告模式现有研究成果进行归纳总结，形成本文的理论基础；然后根据台州十九楼网站所记录的案例数据进行数据统计；最后根据已有的案例及数据对各广告模式、不同广告投放类型、同行业不同广告模式等所达成效果进行分析，并通过分析论证台州十九楼现有网络广告模式的可行性以及不同类型广告模式适用的广告主。希望对网络社区论坛以及各广告主投放广告提供参考价值。 网络广告模式文献综述和参考文献(2):http://www.751com.cn/wenxian/lunwen_49348.html