二、本论
（一）广告创意
广告创意是广告人在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术表现的创造性的思文活动。广告创意活动是一种创造性的思文活动，求新立异是其本质特征之一。“广告创意具体来说，其含义包括：一，广告创意应有狭义和广义之分，狭义指“单纯指广告艺术创作，主要是艺术构思”，广义指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。二，广告创意是广告活动的灵魂，决定着广告传播效果和质量。三，广告创意应具有创意思想，如观念、主意、点子等；创意方法，如老元素，新组合；创意表现，如营造意境，表现特色三个层面。”

1、    广告创意的特征
“广告创意就是用销售“物”为基础，附加创新意念，营造出一个销售或推行的意境。用公式概括广告创意就是：广告创意=创新+意境。创新，就是要广告与众不同。这样才能够在众多广告的世界中引起消费者的注意。有人说我们的时代已经进入了注意力时代，注意力就是财富和力量。这种说法用在广告方面，真是再适合不过了。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。意境，就是要营造一个吸引和引导消费者的意境。”
广告创意以广告主题为核心。因为广告主题是广告策划活动的中心，偏离了广告主题的广告创意，不能够将广告信息准确地传达到受众那里就是去了其原本的价值和意义。广告创意也以广告受众为基准。因为广告的最终目的就是将产品信息传达给受众，以进一步说服受众购买本产品，若广告目标受众有偏差，肯定不会出现好的广告效果。广告创意始终是围绕着广告的创意为基础的，这也决定了广告必须有很好的新意和独特的想法，使广告形成别具一格、令人印象深刻的识别点。广告创意也要求具有广告的诉求艺术，广告作品必须借助于各种各样的艺术表现形式来达到理想的广告效果。有人曾说过广告创意就像是“戴着镣铐跳舞”。广告是一种信息传播活动，广告创意必须要满足广告客户提供的广告信息的有效呈现，也要努力使得广告信息的受众乐于或易于接受。这也体现了广告创意并不是天马行空，毫无束缚地随意创作，它是有约束的。

（二）电视广告创意
1、    电视广告的概况
“电视传媒长期位居传统媒介之首，其海量的受众、丰富的媒体表现形式和占据受众黄金娱乐时间的特征，造就了电视广告的绝对优势。电视广告的设计与制作相对于其它媒体广告而言更为复杂、难度更高、表现力更强、承载的信息量也更大。对于较有实力的企业而言，选择电视广告这一媒体发布形式，无疑是扩大企业影响，打造品牌优势的最快、最有效的途径。”
电视诞生于20世纪30年代，二战后迅速发展。50年代初的电视广告只是靠现场实况演出的形式传布广告。随着60年代电视进入成熟期，电视广告也随之发展成熟起来，制作水平也不断提高。80年代公益广告出现，电视广告的理念也开始逐步提升。直至90年代，电视制作的新技术的不断进步，电视广告飞速发展。
我国第一条电视广告诞生于上海。在改革开放初期，由于当时种种因素的制约，这个时期的电视广告制作粗劣、创意平平。而后随着改革开放的深入，电视广告收到了广泛关注。其创意和表现都取得了明显的进步。市场上也出现了专业的广告公司。直至今日，我国电视广告在创意、表现和制作上都积累了大量的经验。 中国电视广告的创意来源研究+文献综述(2):http://www.751com.cn/xinwen/lunwen_13419.html