（二）中国传统文化在广告创意中的表现形式

传统民族文化是中国几千年的历史积淀出的独特的民族智慧，它以儒家思想为核心,融会了中国各民族文化，同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。传统民族文化是以人为本的，崇尚人文道德文化，它的特点与核心是重视伦理,它的内涵，本质是道德修养，理想人格的塑造。文化之于人，如影随形。传统文化深深的影响到了中国人，置身于如此唯美独特的民族文化中，人们的价值取向，生活方式，行为习惯，审美意识乃至语言修辞等，都受到文化的熏陶，制约与影响。所以，广告创意的种子能植入民族传统文化文化的沉厚土壤中，为广告创意浇灌积极的文化内涵甘露,构建新的价值取向，实施合理的广告策略,显然是十分重要的。[1]源[自-751^`论/文'网·www.751com.cn

纵观传统文化，大致有一下几种表现形式：仁、义、礼、智、信、忠、孝、悌、节、恕、勇、让； 这些在广告创意中都有着或多或少的运用。中国传统文化在广告创意中的表现形式分为文字表现，图画表现，在产品外包装上的表现。从平面至立体，应有尽有，丰富多样。

1.诗词歌赋的运用

现代广告不仅是一种宣传产品的营销手段，同样是一种新型的文化传播载体。众多品牌将古典诗词与现代广告创意相结合，不仅发挥了诗词在产品销售中的积极促销作用，也同时起到了对古典诗词的传播与推广的作用。这也就成为了传统文化在广告创意中的表现形式之一。例如，三九胃泰的广告词：“谁言寸草心，报得三春晖”，则是运用了唐代诗人孟郊的《游子吟》，表达了品牌的以人文本，以孝为本的理念，以“报得三春晖”为切入点，以父母含辛茹苦的抚养子女，待到子女长大后，给患病的父母买药治病的感人画面打动消费者，倡导孝顺父母，敬爱父母的和谐理念。这无疑有利于提高产品的内涵层次，便于打开消费市场，获得品牌认可[2]。

例如：红豆牌服饰，则是运用了唐代诗人王维的著名诗句《红豆》，“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”蕴含了深深的亲情，友情，爱情内涵。勾起了人们的思乡，思人之情，弄弄的人情气息赋予了品牌，使其拥有了深厚的文化底蕴。不仅获得国人的认可，同时也吸引了海外华侨的竞相购买。大大开拓了市场，获得了更大的经济收益。

可见，古典诗词对广告创意的影响的是深远的，其在广告创意的运用也是可取的。它不仅使广告富有中国文化特色，更加能够引起国人消费者的共鸣。

2.古典山水画的表现形式在广告创意中的运用

作为中国古典文化琴棋书画之一的画，古典山水画也是广告创意的主要表现形式之一。中国古典山水画不同于外国油画，版画形式，它是一种意象化的表达，注重精神内涵的表达。蕴含了浓厚的民族文化底蕴，是国人情思的深刻表达。广告创意中传统山水画的表达方式属于一种更高层次的创意表达，注重从精神层面传达企业，品牌的形象。可在品牌广告创意宣传的中后期运用，它不仅提升了品牌的文化品，升华了品牌内涵，同时也有利于被更高层次的消费者所认可。

例如，中国银行的广告创意就运用了山水画这一表现形式，将企业智慧赋予山水，表达了志怀高远，运筹帷幄，指点江山的品牌豪情。不仅体现了企业的自信自强的形象，同时宣传了精彩未来尽在你掌握的产品定位理念。