但是在我国公益广告并不像商业广告那样，发展了较长的时间，因而导致人们对它的认识存有含糊不清的地方，其在自身的发展中也出现了各种各样的问题，更别提在帮助城市塑造形象的这条道路上贡献出最大的力量。由于这些因素的存在，选择“公益广告对城市形象建设的作用探析”这个课题，通过分析公益广告本身和在城市形象建设中产生的不足，提出相对的建议，使得公益广告本身在日后的发展中更加顺利，帮助城市塑造更加完美的城市形象。

二、 文献综述

三、 公益广告概述

（一） 公益广告的界定

在美国，公益广告被称为 “公共服务广告”。通过一系列的宣传，公益广告帮助公众能够更加清晰地了解所处的这个社会所存在的问题，在潜移默化中影响公众，进而形成一个良好的社会关系。

在我国，专家学者对公益广告的定义有着各种说法。学者高萍认为，它是通过某些手段来传播公益观念的一种非商业性广告[2]。学者潘泽宏认为，它在面对社会问题和不良风尚时，对公众提出有效的建议和指导，维护正常的社会秩序，实现社会的和谐发展 [3]。而在《中国广告词典》中，定义其为通过某些方式，关注社会热点问题，传播公益思想，规范公众行为的非营利广告 [4]。

本文认为，公益广告选择特定媒体，为公众谋福利，为社会所服务的一种非营利性广告。其目的在于，通过传播和谐的社会道德观念，行为规范和思想意识等观念，来促进公益事业的进行，社会文明的发展。

（二） 公益广告的特点

公益广告作为广告大家族中的一员，除了拥有广告共同的特点外，还有着自己的独特之处。

1、 公益性

公益性是公益广告的最基本特征。所谓公益性，就是指所传播的公益广告，对维护公共利益、公众利益的性质、影响及其所产生的作用与程度 [5]。而公益广告纯粹服务于公众，它的目的就是传播和谐的社会观念，促进社会的进步。它不服务于某个企业或者某些团体，因而公益广告也就不具备其他广告所具有的商业性。国内外所有的公益广告，都是为了传播公共利益。

2、 大众性

我们知道，任何一种商业广告都是围绕着明确的产品和消费者定位而展开的。而公益广告却并非如此，它没有特定的广告受众，而是在广泛的社会群体中传播，它的诉求对象是社会公众。因而，公益广告的诉求对象决定了其大众性这一特点。 来~自^751论+文.网www.751com.cn/

3、 通俗性

公益广告的通俗性则是由其大众性决定的。在公众面前，公益广告必须考虑到文化层面，沟通理解能力，这就要求它要通俗易懂，简单明了。唯有这样，公益广告的价值才能最大限度的实现。

4、 时效性

公益广告的时效性，是指在某个特定的阶段刊登出的广告，只有在这个时间段，才能产生较大作用，传递社会正能量。例如2008年的汶川大地震，全国各地出现了各种各样为汶川祈福的公益广告，其中包括文字的，平面的以及电视网络广告