笔者认为，与一般的系列广告不同，蜂巢式广告是指在同一媒体或不同的媒体上像蜂巢般组合，有着本质联系的一种广告形式，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的创意表现。蜂巢式广告与单一的一则广告相比具有创意的多样性、空间的扩展性、多种媒介项目的差异性和交叉性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效，给观众的印象更为深刻。

在笔者看来，蜂巢式的广告形式，恰如纵览整座城镇，以蜜蜂的视角来描述的广告形式，而这样的描述很特殊。采用自然界中最小最纤弱的昆虫的视角来描述，而不是全知全能的视角来描述，具有浪漫zhuyi色彩。笔者认为，不同产品相同主题的广告、相同产品不同主题的广告以及不同产品不同主题的广告都可以共建“蜂巢”。

三、蜂巢式广告的特点

结合具体定义，蜂巢式广告的特点如下：首先，有超过一种以上的创意表现构成一个蜂巢；其次，有同一主题或同一风格，一般由同一个广告语贯穿；然后，每个创意应有自己不同的宣传重点，不变之中有着变化；最后，用最小成本达到最大效益，无论是推广效应还是谋取利益。[3]

蜂巢式广告坚持同一主题或同一风格，从而坚持了广告的重复性。同时在不变之中有变化，弥补了一味重复的单调感。由于在重复中求变化，蜂巢式广告的容纳性很强。可以围绕同一主题做多方面的诉求，这些成就了蜂巢式广告相对于一般广告的优点——求变化于重复纳无限于有限。同时，由于蜂巢式广告在广告的重复性，合作性上的特点，反复诉求同一个卖点，可以成功地控制广告成本，提高广告效果，缩短工期，以最小的成本达到最大的效益。文献综述

四、蜂巢式广告的类别

（一）根据主题区分

1、同类型主题

指一组蜂巢式广告的不同创意在产品品格和特点的诉求上一致，在广告的内容、结构、风格和色彩等方面具有很大的相似性，而在产品的使用环境方面有所不同。如上好佳系列广告之一，在菲律宾的场景，美丽的菲律宾风光，可爱的当地儿童，一个手势，一句口号：“上好佳，食品上、好、佳。”上好佳系列广告之二，在丽江古城的场景，美丽的丽江古城，快乐的游人，一个手势，一句口号：“上好佳，食品上、好、佳。”这一组蜂巢式广告以系列形式，突出上好佳便于携带，味道好，覆盖面广且给人带来欢乐。

2、互补型主题

指一组系列广告的不同创意各偏重于不同角度的诉求，或从产品的功能或从产品的文化在广告的内容、结构、风格等方面可以完全不同，只在主题上是一致的。如白大夫美白护肤品的系列广告，侧重于宣传产品达到美白功能的科学原理。画面使用两位青春少女，她们在使用了白大夫产品之后，肌肤更加美白亮丽，口号是：白大夫，就是让你白。另一个广告则使用了妈妈和儿子之间的对话，儿子唱道：“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了。”然后白大夫产品出现，妈妈美丽了，口号出现：白大夫，就是让你白。这一组蜂巢式广告主题相同，口号相同，人物分别是妈妈和少女，达到了一种互补。

3、同类互补型主题

这类系列广告结合了上述两种类型的优点，如脑白金系列广告。脑白金广告采用轰炸策略，广告投入量很大，在媒体上的出现率也很高，如果采用单一广告创意重复播放，只能加剧受众的反感。例如送礼篇脑白金系列广告，广告中主要以老两口卡通形象为主，各创意的不同不过表现在老两口的打扮和舞蹈上，老两口一会儿跳草裙舞，一会儿跳牛仔舞，花样繁多，内容相似，都表现出老两口的健康、快乐以及对脑白金的渴望，口号一致：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。因而也属同类型的系列。来~自^751论+文.网www.751com.cn/ 蜂巢式广告的传播优势运用策略(2):http://www.751com.cn/xinwen/lunwen_75067.html