意见领袖及其研究现状1  意见领袖的定义意见领袖（opinion leader）是传播学中的经典概念之一。一般认为，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，可以称为“意见领袖”[1]。这一概念最早由拉扎斯费尔德在《人民的选择》一书中正式提出。他发现大众传媒向社会大众传递信息时，存在着二级传播的现象[2]，即“大众传播媒介——舆论领袖——一般受众”。66173

在不同的研究背景下，意见领袖又会被赋予不同的含义。例如，在讨论网络大环境下的意见领袖时，指的是在参与讨论的过程中，存在着这样一群活跃分子，他们在各自的兴趣领域积极地传播消息和表达观点，凭借发言的质量和频率成为网络舆论的引导者， 对其他网民施加个人影响[3]。

2  意见领袖的分类

不同的研究会对意见领袖的分类进行不同的定义，但是总结起来基本是分为如下三类，也是本文主要遵循的分类标准：

（1） 经济目的型：指那些受经济利益驱动而积极使用互联网各类交流平台发表言论和展示自我的网民[3]。他们在网络上发布信息主要是为了达到宣传人物、品牌或产品、满足盈利的目的。例如现实公司的网络官方账号，或是专门的“网络推手”公关公司等。论文网

（2） 政策引导型：指那些有着官方背景，受雇于各地宣传部门，以各种身份出现在网络上，肩负着表达政府主张、引导网络舆论同政府意见一致的网络活跃分子[3]，其中包括网络评论员、受雇于政府的专家学者，或者就是政府机构本身。

（3） 个人兴趣型：指那些基于个人兴趣爱好而积极使用互联网提供的各类交流平台发表言论与观点的网民[3]。这类意见领袖包括名人明星、专家学者、草根阶层等等，他们发布的言论是出于自己对事件的看法，或者是基于自己在相关领域的知识水平，并由于其言论的内容或者是其本身在现实社会中的社会地位而引起广泛关注。

3  研究现状

通过文献调查表明：目前，有关网络意见领袖的研究，主要集中在意见领袖的生成、发现和影响三方面。

杨敦显指出在博客环境下，对热点问题的关注和及时回答、读者的反应、网站的运作是博客意见领袖的生成途径[1]。另外，康君君和陈帆帆研究分析出了网络意见领袖有别于传统模式生成途径的特点：意见领袖更多是通过文字传播发表观点，吸引力主要体现在人格方面；当网络上发生意见分歧的观点时，双方网民为此争吵不休时，意见领袖的信息传达将起着重要的作用， 引导人们对某一信息或观点予以赞成或反对， 反过来又进一步强化意见领袖的地位；意见领袖身份表现形式大多为版主（坛主）、博主[5]。

桑亮和许正林占据主体的还是认证用户——即现实中的既有意见领袖，因而网络认证成为微博环境下是否判断为意见领袖的重要指标，同时微博并未真正改变传统意见领袖的形成机制及其影响[6]。杨敦显探讨博客环境下意见领袖形成，提出指标为博主获得点击率和关注[1]。

而关于意见领袖的对于网络舆情的影响，各类文献的主要研究思路是需要根据事件的特性进行分类。在常规事件下，意见领袖的作用包括传递信息、引导观点、设置议题、娱乐调侃、凝聚力量、维系关系等[7]；在突发事件下，不同生命周期阶段中意见领袖也会扮演着不一样的角色，有着不一样的作用和影响。