一 植入式广告、品牌传播相关概念

（一）植入式广告的概念

植入式广告又称隐形广告、植入式营销，是目前整合营销传播的重要手段之一，广泛应用于电影、电视剧、综艺节目、戏剧、小品等文艺活动中。从消费行为的角度看，植入式广告造成的潜意识刺激能够对消费者的行为产生长效的连锁反应，尤其是电影电视剧中的一些植入式广告，视觉感、听觉感极强，无形中会对消费者形成一种行为示范。成功的植入式广告不仅能够传播品牌信息，提高品牌的知名度，还能使观众产生线下体验的欲望，从而推动产品的实际销售。根据国内外学者的研究，植入式广告普遍具有以下特点：1、植入式广告具有隐形传播的特点，能够潜移默化地影响消费者的行为；2、植入式广告意在传播品牌信息，树立和巩固品牌形象，提高品牌影响力，从而达到促进销售的最终目的；3、植入式广告并不是无偿性的，品牌商需要支付一定的费用才能够在影视作品等媒介中植入品牌广告。

综合以上内容，我们可以将植入式广告定义为：植入式广告是指品牌商向媒介所有者支付一定的费用后，把产品或品牌具有代表性的视听符号融入媒介的一种广告传播方式，其目的在于传播品牌促进产品销售。

（二）品牌与品牌传播

品牌是一种有价值的无形资产，是与其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、名词、符号、象征、设计及其组合。首先，作为一种识别标志和精神象征，品牌起到了识别不同商品和企业的作用。其次，优质的品牌可以让企业的商品或服务脱颖而出，使消费者对商品产生好感从而采取购买行为。如果消费者在品牌产品的使用过程中感到满意便会重复购买形成品牌忠诚，从而给企业带来源源不断的经济收益。因此，在当今时代越来越多的企业开始认识到品牌具有超越物质产品的价值，是企业重要的无形资产，是战胜竞争对手的重要法宝。

所谓品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过广告、公关关系、营销推广等传播手段，将品牌名称、产品信息、服务信息等与品牌有关的信息传递给消费者，以获得消费者的好感和认同，在消费者的心中树立优质的品牌形象，从而达到促进销售的目的。可以说，品牌传播对品牌影响力的形成起着关键性的作用。任何品牌只有通过有效的传播才能进入大众的心智，才能让消费者对品牌旗下的产品或服务有进一步的了解，才能不断提高品牌的知名度和美誉度，从而吸引、打动更多的目标消费者。如知名全球的华为品牌，通过以客户为中心的整合营销传播，使得华为被广大消费者和社会公众所熟悉，华为品牌也因此得以迅速发展。品牌传播的方式主要有广告传播、公关传播、促销传播、人际传播等，不同的传播方式有不同的特点，传播效果也不尽相同，如何选择一个有效的传播方式，花最少的资金投入获得最理想的传播效果是许多品牌商不断探索的课题之一。在所有的品牌传播方式中，广告是许多企业会优先选择并一直青睐的一种传播方式。自从广告诞生以来，广告传播就是一种主要的品牌传播手段，有人甚至认为广告决定了品牌的未来，虽然这种说法有些过于绝对，但也由此可见广告对于品牌传播的确有着举足轻重的作用。如今广告已经成为人们获取产品或品牌信息的主要方式，广告也成为了提高品牌知名度、塑造品牌良好形象的有利武器。根据资料显示，中国知名品牌如五粮液、加多宝、vivo、OPPO等品牌每年都会投入数亿元的广告费用。