摘要近年来，我国基金会公益事业蓬勃发展，但关于基金会的公益丑闻也屡见报端，如郭美美事件、河南宋庆龄基金会事件。一系列的丑闻事件一度把基金会等公益组织推向了舆论的风口浪尖，基金会的形象也一落千丈。基金会逐渐意识到组织形象的重要性并开展形象营销活动，但在这个过程中陷入了概念不清、偏离使命等困境中。本文主要分析和探讨我国基金会形象营销的现状、困境及其原因，并重点分析了壹基金形象营销经历过的困境和采取的策略，在此基础上为基金会重塑和进行形象营销提出建议和对策。45390
毕业论文关键词：基金会； 形象营销； 壹基金
Abstract In recent years, China's public welfare foundations flourish, but scandal about the Foundation's charity is often found in newspapers, such as Mei-US event, Henan Soong Ching Ling Foundation events. A series of scandals about foundations and other public organizations pushed the cusp of public opinion, the image of the Foundation also plummeted. Foundations gradually realize the importance of the image of the organization and launch out image marketing activities, but in the process, foundations are often unclear in the concept of image marketing and deviate from their mission. Focusing on the characteristics of image marketing about one foundation, the article mainly discusses the theme of foundations' image marketing , including status quo, plight and its cause, and finally gives suggestions and countermeasures about reshaping the image and conducting image marketing activities.
Key words: Foundation；Image marketing；One Foundation
目 录
摘 要Ⅰ
AbstractⅡ
一、基金会形象营销概述1
（一）基金会的内涵1
（二）形象营销的内涵2
二、壹基金形象营销分析2
（一）壹基金形象营销经历的困境2
（二）壹基金形象营销的策略4
三、基金会形象营销的困境6
（一）意识薄弱，概念模糊6
（二）定位不明，重视视觉效果6
（三）偏离使命，违背宗旨6
（四）注重短期促销，忽略长期维护7
四、基金会形象营销困境的成因分析7
（一）慈善法律制度不健全7
（二）缺乏理论和经验的指导7
（三）资金匮乏，专业人才不足8
（四）缺乏系统的战略规划8
五、基金会走出形象营销困境的对策8
（一）加大支持力度，健全慈善法律体系8
（二）重视人才培养，吸引人才加入9
（三）增强形象营销意识9
（四）建立系统的形象营销战略10
参考文献14
致 谢15
浅析基金会形象营销的困境与对策
——以壹基金为例
随着《基金会管理条例》的颁布，我国基金会蓬勃发展。据统计，2004年以后，平均每年成立基金会238家，是2004年之前的7倍左右。而2010年到2012年中国基金会年末资产总额由604.18亿元增长到923.09亿元[1]。然而，随着基金会的数量和资产规模快速增长，关于基金会等公益组织的丑闻屡屡曝光，如河南宋庆龄基金会事件、中国红十字会社会监督委员会“利益门”、中华儿慈会48亿元巨款消失等。一系列的丑闻之后，关于基金会形象的重要性论文网、基金会形象管理以及如何通过形象营销来重塑良好形象等问题是基金会管理者和众多学者的思考和研究的问题。而在此之前，国内外许多学者从不同的角度对基金会展开了研究，但国内对基金会开展研究的时间较晚，而且缺乏系统的理论指导和研究框架的支撑，学者难以对基金会开展深入的研究，研究成果零散、不成熟。而对于基金会形象营销，国内外的研究都比较少，更未能未取得专业化、系统化的成果。但学者们在基金会或非营利组织形象营销等相关方面所取得的研究成果对本课题的研究具有重要的指导和启发意义。本文正是站在前人的肩膀上，结合现实问题，讨论和分析我国基金会形象营销的现状、困境及其成因展，并重点分析壹基金形象营销经历的困境和采取的策略，最后在此基础上为我国基金会重塑形象和进行形象营销活动提出建议和对策。 壹基金基金会形象营销的困境与对策:http://www.751com.cn/guanli/lunwen_46794.html