本文之所以选择快刻刀具网上超市作为研究对象，是因为它是常州西夏墅刀具网络营销的首批实践者之一，随着时间的推移，快刻刀具的网络营销的一些问题也开始曝露出来，特别是网络顾客忠诚管理问题，通过分析快刻刀具网络营销中的顾客忠诚存在的问题，找出其产生的原因，并提出有针对性的对策。

2  网络顾客忠诚管理概述

2.1  网络顾客忠诚的内涵

网络顾客忠诚的内涵包括两方面。从广义上说，网络顾客忠诚是指顾客持续的访问某个网站或者某个电子零售商处持续的重复购买1。从狭义上说，网络顾客忠诚是指一种深沉的、在未来将重复的购销因素影响下，仍会重复的购买相同的电子零售商或者某一个网站2。本文主要以广义上的网络顾客忠诚概念为基础，对快刻刀具进行研究。

2.2  网络顾客忠诚的重要性

在电子商务发展出来后，很多网上企业往往忽略了企业对顾客忠诚的培育与发展，而将大部分精力放在如何吸引新顾客上，事实上，顾客忠诚在电子商务中的重要性比在传统商务活动中重要的多。网络环境下，顾客忠诚的重要性表现在以下几个方面：①忠诚顾客的利润创造作用。②忠诚顾客成本的降低作用。③忠诚顾客的口碑效应。④透明化网络信息带来的负面影响得以消除。⑤顾客忠诚对企业的整体价值3。

2.3  网络顾客忠诚的影响因素

顾客让渡价值因素。是指总顾客价值与顾客成本之差。

顾客满意因素。一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望相比较后，所形成的愉悦或者失望的感觉状态。顾客的满意程度越高，则顾客会购买更多，对公司及其品牌的忠诚更久4。

转化成本因素。一般来讲，企业构建转移壁垒，是顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转换品牌或者卖方而流失，这样可以是顾客进行重复的购买5。

其他相关因素，如信任因素。在网络交易中，顾客由于无法亲眼看或者亲手摸到到网站所销售的产品，他们只能依靠网站上的产品信息来决定是否购买6。

3  快刻刀具网络顾客忠诚度现状

本次的调查对象主要是快刻刀具网上购买的顾客，问卷采取随机抽样的调查方式。问卷调查从2014年4月28日开始，放在快刻刀具网站上让顾客填写，历时6天，问卷共有14个问题，其全为封闭式问题。收回问卷76份，删除出错问卷6份，问卷有效率为92.10%。