美国现代营销学之父菲利普•科特勒将市场营销环境定义为:“是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。”从这个定义与企业实践来看，企业市场营销的成功，既受制约于外部因素，同时还受到企业内部因素的影响。分析市场营销的环境，就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁，从而规避威胁，促进企业的持续发展。
（一） 宏观环境分析
 宏观环境又称为一般社会环境，是指影响一切行业和企业的各宏观力量,主要有以下几类力量:政治因素、经济因素、社会文化因素技术因素。
1、 政治（法律）因素
  （1） 随着中国加入WTO时间越来越长，中国政府对于国外品牌进入中国的各项政策也越来越宽松。
  （2） 为了应对金融危机，中国政府一方面采取措施，扩大进口，另一方面始终坚持自由贸易，欢迎更多的国外企业进入中国投资，与中国本土企业一起，共同带动中国经济的发展。
2、 经济（人口）因素
  （1）中国实体经济受金融危机影响较小，相对于美、英等国投资风险更小。
  （2）中国人口基数巨大，而“衣”又属于市场刚性需求。
  （3）随着中国人均收入水平的提高，消费者购买能力越来越强。
  （4） 当前的经济不景气促使更多人走到户外散心解压，户外运动市场的消费呈现增长。
3、 社会（文化）因素
  （1） 随着中国居民受教育水平提高，老百姓消费观念开始转变，越来越多的消费者开始选择购买品牌产品。
  （2） 随着社会竞争愈演愈烈，人们生活节奏不断加快，给人们生理和心里机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的居民越来越多，人们在闲暇休息之余更多选择了户外运动。
  （3） 随着越来越多的国际一流品牌服饰进入中国，中国消费者的审美观越来越趋向国际化，具有个性产品越来越受消费者青睐。
  （4） 伴随自我实现、自我超越价值观的形成，越来越多的成功人士喜欢在闲暇之余选择攀岩、野外生存等户外极限活动，相关的功能性品牌产品也越来越受欢迎。
4、技术（自然）因素
  （1） 牧高笛的一个新产品的诞生周期通常需要一至两年时间，设计师在构思阶段必须了解用户的需求，在此基础上设计雏形，再反复研究和测试，以达到最佳的使用效果 ，而正因为秉承着这样的设计思路也给同行业其他品牌的进入设置了巨大的技术壁垒
  （2） 中国有着非常丰富的山地户外资源，伴随近20年来中国经济快速发展，户外运动及市场发展速度非常快，规模不断扩大，中国户外市场有着十分可观的前景。
（二） 微观环境分析
    迈克尔•波特认为，一个产业的激烈竞争不是一种巧合，而是源于其行业内
在经济结构，取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的
竞争强度以及该产业最终的潜在利润。一个企业的竞争战略目标在于使公司在产
业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击这五种竞争作用力，或根据自己的意愿来
影响这五种竞争作用力。户外用品行业结构分析的核心是确定该行业中决定和影响这五种竞争力量的基本因素。
下面逐项分析这五种竞争力量的来源因素：
潜在的行业进入者    户外行业的进入成本不高，进入市场的资金要求一般，
但没有品牌支撑将难以进入主流分销渠道。
替代者的威胁    户外行业没有明显的替代品，相关替代品时传统旅替代品的竞争游度假和纯体育运动，这两个行业目前盈利率状况一般。 牧高笛户外运营管理营销策略+SWOT分析(6):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_9148.html