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[摘要] 在商标法律制度中，商标显著性是一块很重要的内容。商标权利从取得到范围界定，再到商标保护，这些内容都与商标的显著性有联系。判断一个商标是否具有显著性是一个复杂的问题，要结合个案具体情况综合考虑各方面因素。商标显著性有强弱之分，然后随着商标使用情况的变化它也会不断发生变化。在申请商标注册时，申请人应该尽可能地选择拥有较强显著性的标志。然后在商标获准注册后，经营主体更应该正确使用商标，否则权利人的种种不当行为会导致商标显著性的退化甚至消失。本文结合“双十一”商标使用争议的相关情况对商标显著性相关理论进行思考与梳理。28003
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[毕业论文关键词]“双十一”商标 商标显著性
目录
一、“双十一”商标战的由来 1
二、商标显著性的基本理论 2
（一）商标显著性的概念 2
（二）商标显著性的认定 3
1.标志本身的整体判断 4
2.相关公众因素 4
3.应结合商品和服务认定 4
4.商标实际使用情况 5
5.公共利益原则 5
三、“双十一”商标使用过程中显著性的认定 5
四、商标显著性的退化、消失及“双十一”商标显著性的前景 7
（一）商标显著性的退化和消失 7
1.因权利人的作为导致商标退化 7
2.因权利人的不作为导致商标退化 8
（二）“双十一”商标显著性的前景 8
五、我国商标法关于商标显著性规定的不足及完善 9
（一）厘清商标显著性概念 9
（二）确立对商标显著性认定的一般标准 9
（三）构建和完善商标显著性丧失制度 9
关于商标显著性问题的法律思考以“双十一”商标战为例一、“双十一”商标战的由来
11月11号，简称为“双十一”。因11月11日中的每个阿拉伯数字都为1，形似没有伴侣的一根根棍子，故近年来，“双十一”作为“光棍节”的说法逐渐兴起，并固定成为一个节日。这个节日逐渐成为众多单身男女的独有节日，而随着光棍节的渐渐火热，商家们发现了其中的巨大商机，趁此机会推出各类促销活动。“双十一”网购促销活动便是其中的代表。
从2009年开始，阿里巴巴集团通过其运营的网站联合其他的商家在每一年的11月11日共同举行网购促销活动，经过两年的试验，反响很不错，阿里巴巴不断加大活动的规模，活动影响的范围也越来越大。2011年的11月阿里巴巴集团趁热打铁，向商标局提出了商标注册申请。他将带有“双十一”或“双11”字样的标志全部申请注册，并且核定使用于第35、38、41类服务项目上。以上阿里巴巴申请注册的商标接连在2013年获得了核准。其他的商家看到了活动中的的市场与商机，也抓住机会在同样的时间大肆宣传举办活动。
在2014 年的“双十一”即2014年11 月 11 日前不久，阿里巴巴集团对外发出一封《通告函》，称其已将“双十一”标志申请注册商标，并已获得核准，取得了“双十一”商标权。权利人阿里巴巴已经授予天猫商城对“双十一”商标的专用权，受法律保护，其他任何未经许可的使用行为都将涉嫌商标侵权，阿里巴巴方面将保留依法追究其法律责任的权利。《通告函》一经公布，全社会反响激烈，特别是在电商行业，其他电商纷纷匆忙的更换之前的广告，以避免自己之前对“双十一”标志的使用有侵权之嫌。