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五、星巴克移动APP营销启示 21
（一） 延长APP生命周期，加强互动深度 21
（二） 提升APP本身对品牌形象的认知 21
（三） 传统服务业应加强树立移动互联网思文 21
（四）APP基于O2O模式结合与借鉴 22
致 谢 23
参考文献 24
附录：关于星巴克APP的问卷调查 25
一、绪论
（一） 研究背景和意义
1、 课题的研究背景
根据易观国际旗下易观智库发布的《2013年中国移动互联网统计报告》，报告显示，截止2013年12月，中国移动互联网网民达到6.52亿。随着无线wifi的覆盖和智能手机的大面积普及，移动互联网用户呈不断上升趋势。
图1.1 2007-2013年中国互联网用户规模&移动互联网用户规模
在移动终端的快速增长的大背景下，人们开始习惯于将大量碎片化时间用于各种智能APP应用。
这些从几分钟到几十分钟不等大量凌乱的、无关联的碎片是没有意义的，但如果有一种有效工具，能够有效地处理碎片，在碎片之间建立有效的联结，在碎片化之上浮现出新的、更有意义的层级，那么这种工具就有可能获得极大的成功，过去可能是新浪微博，而现在则可能是涵盖范围更广的各种智能APP应用[1]。
据统计，2013年在中国，45％的智能手机用户需要每天使用APP 1小时以上，21％使用APP 2小时以上，还有7％的APP重度使用者，每天使用APP 5小时以上，43％的白领会每天使用APP 1小时以上，42％的高管每天会使用APP 1小时以上，公务员使用APP也很频繁，46％的公务员每天使用APP 1小时以上。这些数据意着APP开发市场潜力巨大，企业运用APP与9亿用户互动，市场巨大。
如果企业能使其APP应用占领用户一部分碎片化时间，对企业而言成为一种有效工具，则可使企业更加精准有效地进行营销。
据IDC机构的预测，以2012年全球范围内的512亿APP下载量计算，到2015年，APP下载量会上升到1827亿次。在海量的APP应用中，企业APP作为一个新式的营销手段已迅速展示在世人眼前，越来越多的企业正在以各种形式开展手机APP营销。
85％以上的世界五百强企业都做了自己品牌的APP，超过100个品牌在APP Store发布自己的APP。自2008年苹果APP Store、Google Play Store上线以来，近一两年沃尔玛、大众、奔驰、丰田、惠普、三星、飞利浦、戴尔、可口可乐、百事可乐、耐克、麦当劳等国际品牌相继在主流平台应用商店推出了自己的品牌APP。[2]
2、 课题的研究意义
虽然各大品牌都在推出自己的APP，但是app营销是什么，企业如何应用APP营销至今没有较为明确和系统的研究，因此，我们以星巴克为例可以完整剖析APP营销模式应用。
APP营销可为企业挖掘大数据以分析营销现状提供平台。
企业如若顺应大数据时代，通过手机用户终端上的APP软件，可记录消费者的使用轨迹，处理大量数据，将处理之后得到的有价值的信息服务于企业管理者，帮助企业分析消费者行为及偏好，以使企业能够不断制定迎合消费者偏好的品牌营销战略。
此外，在这个各大商家都在努力通过各种营销模式吸引消费者的市场中，APP营销相对其他营销模式，更为精准精细，营销效果也更好。
随着移动互联网的加速发展，网络、终端、用户等方面已逐渐打好了坚实的基础，移动互联网已融入主流生活与商业社会，APP在用户的终端上已形成了不同的商业风格，它是展现企业自身品牌形象的利器，又是提高客户粘性的武器，在使用的同时又能及时反映企业的最新信息。