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一、 研究背景
（一）学术背景
首先，对于公益旅游的研究，国外开始于20世纪八九十年代，时间较早，也较为广泛和深入，而且在最近十年中，研究成果不断累计，其中包含了对公益旅游定义的不断探讨、参加公益旅游群体的动机需求等以及公益旅游的影响，研究范围更加深入和具体［3］。采用的研究方法主要是具体实证案例研究、定性分析等方法。相比于国外研究，国内发展起步较晚，研究内容注重公益旅游的相关概念以及含义的探讨、公益旅游发展现状以及相关伴随问题、对于公益旅游发展的相关建议的研究等。［4］与此同时公益旅游渐渐受到了一部分旅游群体的喜爱，受众范围也逐渐扩大，发展成为一种新兴的可替代旅游形式。虽然国外研究相比较国内而言，开始较早，研究内容更为深入和具体，但是仍然有很多的不足，目前对公益旅游的研究，整体看来还是不成熟的，需要进一步的改进。
随着公益旅游逐步深入发展，对其相关的基础研究也不断深入，虽然其定义还未有统一的认知，但在本次研究中根据国内外著名学者的研究以及中国公益旅游的实际发展情况，笔者对公益旅游这一概念进行统一的定义，以方便研究：旅游者在统一的组织下、有一定的花费前往旅游目的地，通过无偿有效的帮助当地社区在经济文化生态等方面的改善与提升，实现自身内心愉悦与价值提升的总和。
基于旅游心理学，态度是指，个体游客对特定的其他旅游对象或事物的稳定的心理倾向的表现［1］。这类心理活动包含了旅游个体对象的主观内在的评价以及由此产生的行为倾向性。所以，此次大学生态度的研究包括了大学生对公益旅游的情感态度以及参与意向的研究内容。认知在旅游心理学中是指，通过形成旅游概念、旅游感觉、判断或想象等各种旅游心理活动来获取知识过程的一种心理活动［2］，在本次研究中，在公益旅游的定义确定的情况下，了解大学生群体对公益旅游这一活动的了解程度。
（二）市场背景
大众旅游的深入发展，消费方式的升级转型，都使得旅游者越来越趋向于个性化、定制式、体验型的并从中可以实现自身价值的新型旅游产品。公益旅游作为新兴旅游的一种，首先在国外率先发展起来，在我国，借助公益活动的发展也逐渐发展起来，但是由于公益旅游偏公益轻商业的特点，受众群体相比其他的大众旅游产品的群体还是较少的。而大学生作为更加倾向于深入体验并从中提升自我的价值的旅游活动的群体，十分符合公益旅游对旅游者自身的要求，即通过旅行活动，创造社会价值的同时提升自我，因此大学生逐渐成为了公益旅游潜在的目标群体。
二、 研究方案设计与数据分析
（一）研究方案设计
1．研究目的
通过问题的设计，目的在于了解大学生对于公益旅游的认知和态度等问题，以及影响大学生对于公益旅游认知和态度的相关因素。
2.研究假设
假设一：大学生旅游群体对公益旅游的态度是积极的。
假设二：大学生旅游群体对参加公益旅游的意向受到相关因素的影响。
3.样本的选取
对调查对象进行划分，此次研究的对象是从未参加过公益旅游的在校大学生。随机抽样单位界定为南京市5所普通高校,对南京大学、南京师范大学、 南京农业大学、南京理工大学、南京林业大学等在校大学生随机发放《南京市大学生对公益旅游认知和态度的调查问卷》。
4.调查问卷和访谈设计
本次调查研究主要采用问卷调查和访谈相结合的方式，这是因为在初期调查过程中笔者发现，大学生对于公益旅游的了解存在一定的局限性，独立完成调查问卷存在一定困难，而且问卷质量也难以保障，所以在问卷调查过程中结合一定的问题扩展，进一步进行访谈内容。调查对象针对从未参加过公益旅游的大学生，同时使用李克特量表，它是目前社会调查中使用最为广泛的调查方法之一，被调查者只要选择五个等级中的一个等级,调查问卷做完后,将受调查者的选择标上量值,就可以计算出被调查者对特定问题的态度或行为倾向。