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图9 囊瓣片数需求分析10
图10 果肉质地偏好分析11
图11 口偏好分析11
图12 果汁含量偏好分析11
图13 包装形式需求分析12
图14 包装规格需求分析12
图15 价格认同分析12
图16 价格接受程度分析13
图17 消费者认知程度分析13
图18 喜爱程度分析13
图19 获取信息渠道分析14
图20 购买原因分析14
图21 购买目的分析14
图22 购买方式分析15
图23 购买频率分析15
图24 购买地点分析16
图25 购买时间分析16
图26 消费金额分析16
图27 不经常购买因素分析17
表目录
表1消费者个人信息情况7
表2自变量说明及样本描述性统计18
表3 消费者是否线上购买赣南脐橙影响因素的Logistic模型回归结果18
消费者对赣南脐橙的消费偏好及其购买方式的影响因素研究一、 引言
（一）研究背景与意义
1．研究背景
随着人们收入水平的提高，消费结构的升级，居民对农产品的需求发生了重大变化，同时也给我国特色农产品发展带来了前所未有的机遇。人们由原来的追求吃饱变成吃的要健康营养并且安全，而且还要体现品位和文化，特色农产品逐渐成为人们消费的热点。消费者对健康和营养的日益关注及其环保意识的不断增强，特色农产品逐渐占据市场主流地位,同时其在农业产品结构中发挥着越来越重要的引领作用。
赣南脐橙是江西省赣州市特色农产品，中国国家地理标志产品。赣州市是丘陵山区，地处中亚热带南缘，属典型的亚热带湿润季风气候，昼夜温差大，极利脐橙果实糖分积累。赣南地区以第四纪红壤为主，土层深厚，具有得天独厚的土壤和气候资源。近年来赣南脐橙全面推行国家标准、无公害种植，荣获国家“地理标志”产品保护、“中华名果”称号，被评为“中国十佳区域公用品牌”之首。赣南脐橙生产基地被批准为“全国农产品加工示范基地”，赣州成为世界脐橙种植面积最大、年产量世界第三、全国第一的脐橙主产区，赣南脐橙越来越受海内外消费者的青睐。随着电子商务的迅猛发展，2013年12月，赣南脐橙首次入驻淘宝网特色中国原产地地标馆。通过网络营销，实现线上和线下联盟，达到促进赣南脐橙销售的目的。截至2015年，全年全赣州市脐橙种植面积达10.47万公顷，产量128万吨，赣南脐橙品牌价值657.84亿元 。赣南脐橙富含人体必需的各类营养成分，有助于抑制致癌物质的形成，还能软化和保护血管，促进血液循环，有助于降低胆固醇和血脂，降低患心脏病的可能，预防胆囊疾病。赣南脐橙独特的营养价值预示着其拥有巨大的消费潜力和广阔的消费市场。虽然赣南脐橙在国内市场已经占据领先地位，但是与国际知名脐橙品牌相比，无论是价格、品牌知名度还是国际竞争力，赣南脐橙都存在着一定的差距。此外，赣南脐橙品种较为单一，成熟期集中，导致短期内大规模上市，价格波动大。
2．研究目的与意义
因此本文以赣南脐橙为例研究特色农产品消费行为及影响因素，采用描述性统计分析法，分析消费者对赣南脐橙在产品方面的消费偏好、购买动机以及购买习惯等消费行为，并运用二元Logistic回归模型，研究9个主要因素对消费者赣南脐橙购买方式决策的影响作用，深度挖掘数据信息，探究消费者对口感、新鲜程度等因素的关心程度是否显著影响其线上线下购买决策，并根据消费需求结合市场营销理论，提出具有针对性的营销建议。