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Rogers（1995）将新产品采用定义为“和团体内其他人相比，消费者较早接受和采用新产品的程度”[18]。由于实际情境购买行为的测量难以操作，所以研究者对购买行为的测量大多通过购买意愿、信息搜寻、对产品的看法或拥有的产品数量来进行。根据以往研究[19] [20] [21] [22][23]（Midgley 和Dowling，1978；Im等 2003，2007；陈文沛，2011，2013），本研究使用消费者拥有的特定领域产品的数量来测量新产品采用行为。
早期关于新产品采用的研究用Rogers（1995）的创新扩散模型来解释创新产品如何进入市场[24]。Rogers（1995）将新产品采用过程定义为消费者从首次听到创新信息到最后采用的心理过程[25]，该过程类似一条S形曲线，即早期进展缓慢，当人数达到大众人口的10%~25% ，速度就会突然加快，到达顶峰时进程减缓。根据采用新产品的意愿，他将消费者分为四种类型：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者。在高科技产品领域，Moore（1995）建议新产品发布的早期阶段应当致力于研究创新者和早期采用者，他们对创新的反应决定了产品成败[26]。这是因为他们对创新信息的扩散营造了人们的产品意识[27]（Easingwood和Harrington，2002）。在不确定环境中，新产品采用与企业、消费者之间的信任密切相关[28] [29]（如Athaide，Meyers和Wilemon，1996；Atuahene-Gima，1997）。据此，有学者建议根据消费者对新技术的偏爱来锁定目标消费者和定位新产品可能有助于新产品的成功[30] [31]（如Cooper，1999；Hultink和Schoormans，1995）。在创新扩散过程中，产品经营者与消费者之间的交流也会影响新产品采用[32] [33]（Colarelli O'Connor，1998；Ottum和Moore，1997）。
（三）时尚意识
对时尚意识的概念没有统一的看法，Yavas（2001）认为时尚意识可以被定义为消费者对外观上或图像上的吸引的敏感意识[34]。也有学者把时尚意识定义为个体生活方式的重要文度，影响着购买决策和消费行为[35]（Lee等，2009）。本研究对时尚意识的操作性定义为消费者对时尚潮流和商品品牌的观念和态度。
具有时尚意识的人都高度关注他们的外表以及他们如何穿衣打扮。Yavas（2001）发现新的时尚产品的出现以及存在是一个重要的购物动机[36]。具有高时尚意识的人更加注重品牌形象，因此会比那些没有时尚意识的人对品牌更加敏感。Goldsmith 和 Stith （1990）[37]发现，时尚创新者会比非时尚创新者更年轻化、更看重被尊重的社会价值、对生活更加充满希望、激情和欢乐。具有时尚意识的消费者也被认为是有主见的、有竞争力的、敢于冒险的、寻求关注的并且自信的。在购物行为方面，具有时尚意识的消费者倾向于在高品质的商店购物。
（四）时尚意识、冲动性购买倾向与新产品采用的关系
研究表明，比起旧产品，新产品更易引发消费者冲动购买[38]（Sherhorn，Reisch和Raab，1990）的。Sfiligoj（1996）的研究显示，新产品的销售大多是通过消费者的冲动性购买来实现的[39]，对新产品的兴奋会促使个体进行冲动购买[40]（Harmancioglu， Finney， 和 Joseph， 2009）。Phau等（2004）研究表明，时尚创新者通常都是冲动购买者，他们的特点是容易激动、较放纵、前卫、自由主义、性格鲜明[41]。具有时尚意识的消费者也倾向于花更多的钱在新产品和衣服上[42]。具有时尚意识的消费者希望时时保持自己的衣柜能够有最新款式的衣服、手中拥有最新生产的时尚产品，并且从购物上获得快感。王新新（2010）的研究表明，产品的时尚属性影响消费者的冲动购买行为[43]，陈文沛（2011）的研究证实了消费者创新性在生活方式与新产品购买行为间的中介作用[44]。但目前没有研究将冲动性购买倾向作为中介变量考察时尚意识与新产品采用之间的关系，因此根据以往文献基础，本研究做出如下假设：