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摘 要本方案根据对相关市场科学的市场调研， 决定对汉文化工艺品的产品及品牌进行差异化定位，赋予其较高的商业价值，在对品牌及产品进行创意设计的基础上，为品牌制定一系列的阶段性市场营销推广方案，并为品牌的后续发展做了一定的规划。基于徐州的特色地域文化，汉文化工艺品的市场潜力以及软陶产品符合时代潮流的特性，我们最终确定了汉文化软陶工艺品这一研究项目。通过对具有代表性的汉文化发源地区的文化创意产业发展现状、汉文化工艺品市场、软陶工艺品市场以及相关目标消费者的深度剖析研究，在对品牌及产品进行自身优劣势挖掘的基础上，通过对市场上主要竞争者产品开发现状及发展状况的研究，对品牌及产品进行精准定位，塑造出与之相适应的品牌形象。同时，对品牌的传播及营销策略进行探索研究，为工艺品市场的相关品牌的发展提供借鉴。在前期的市场调研基础之上，结合汉工坊软陶工艺品的自身特色，塑造了汉工坊的特色品牌形象，并对汉文化软陶工艺品的产品及品牌形象进行了创意设计，开发出了五个系列能够满足目标消费者需求的特色产品。在品牌营销及传播策略部分，根据不同时期的市场发展战略，对汉工坊品牌的发展进行了阶段性的划分，以进一步提高项目的可行性。在项目的区域性市场发展战略上，则采用将徐州作为进入市场初期的主要目标市场，后期逐步向其他区域扩散的发展原则，对汉工坊的品牌发展进行阶段性的战略规划，以逐步扩大汉工坊的市场规模。在此基础上，提出相应的营销传播方案，通过各种媒介的组合以达到传播效果的最大化。进而提高消费者的品牌认知，建立起汉工坊品牌的知名度及美誉度，力求在三年内将其打造成汉文化工艺品的拳头品牌。36352
毕业论文关键词：工艺品；汉文化；软陶；产品设计；营销传播
Summary Key words: art and craft；the Han culture；Polymer clay；product design；marketingcommunication
目录摘要1