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前言3
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第一部分：项目简介、工作计划及实施情况说明
一、毕业设计选题解析4
二、项目简要分析及介绍4
（一）项目主题及目标4
（二）项目主要研究思路5
三、项目的重点、难点及需解决的关键问题5
（一）项目的重点5
（二）项目的难点5
（三）项目需解决的关键问题6
四、项目实际操作过程简述6
（一）计划安排6
（二）过程简述7
五、毕业设计创作分析评述及个人小结8
（一）项目总体评述8
（二）个人分析小结一10
（三）个人分析小结二11
第二部分：项目市场调查及分析
一、汉文化发展状况分析13
（一）徐州地区13
（二）其他地区14
二、工艺品市场发展现状分析14
（一）工艺品概况15
（二）工艺品行业市场区域分布15
（三）工艺品市场存在问题分析16
（四）小结16
三、汉文化工艺品市场分析17
（一）徐州汉文化工艺品产品概况17
（二）西安汉文化工艺品产品概况19
（三）汉文化工艺品市场发展存在问题20
（四）汉文化工艺品市场发展应对策略20
四、以文化为核心的软陶工艺品市场发展现状分析20
（一）软陶工艺品概述20
（二）以文化为核心的软陶市场发展现状分析21
五、消费者分析23
（一）汉文化工艺品消费者分析23
（二）软陶消费者特征分析27
（三）汉文化软陶工艺品消费者交叉分析32
751、项目自身分析33
（一）项目起源33
（二）项目设计元素探讨33
（三）项目产品研发思路34
（四）项目产品开发设计35
（五）新产品市场测试38
七、竞争者分析39
（一）确定主要竞争者39
八、SWOT分析41
（一）优势41
（二）劣势41
（三）机遇42
（四）威胁42
（五）总结42
第三部分：汉工坊软陶工艺品品牌营销战略
一、品牌发展战略43
（一）目标市场细分43
（二）目标市场选择44
（三）阶段性市场战略45
（四）区域性市场战略45
二、品牌市场定位战略46
（一）汉工坊品牌定位46
（二）汉工坊消费者定位47
（三）汉工坊产品定位48
第四部分汉工坊软陶工艺品品牌及产品创意设计
一、汉工坊品牌VI设计48
第五部分：汉工坊软陶工艺品市场营销策略
一、汉工坊品牌营销目标54
二、汉工坊品牌营销策略54
（一）产品策略54
（二）价格策略58
（三）渠道策略59
（四）促销组合策略61
第751部分：汉工坊软陶工艺品徐州地区传播策略
一、传播目标63
二、传播受众63
三、广告创意策略64
（一）广告主题阐释（二）广告诉求挖掘64
四、汉工坊品牌传播策略65
（一）品牌传播方式概况65
（二）线上传播策略65
（三）线下传播策略68
五、广告创意设计提案69
（一）品牌广告创意69
（二）广告创意应用表现73
（三）软文广告76
751、活动策略79
（一）活动实施方案79
（二）活动具体执行79
七、广告媒介策略87
（一）媒介目标87
（二）媒介策略分析87
（三）目标受众媒介接触习惯87
（四）媒介投放计划和排期88
第七部分：附录
一、消费者调查问卷91
第一部分 项目简介、工作计划及实施情况说明
一、毕业设计选题解析由于小组成员对于汉文化的兴趣浓厚，而徐州又是中国汉文化的主要发源地之一。我们在决定毕设研究项目初期， 决定选取徐州汉文化相关的文化创意产业作为我们毕业设计的主要研究对象。 后经樊院长的建议， 我们对徐州汉文化工艺品市场发展现状进行了初步的探究，并对该项目方向产生了强烈的兴趣，因此，我们最终决定对汉文化工艺品进行产品创意设计以及整体的营销传播方案策划。而经过我们前期的慎重考虑，决定选择汉工坊软陶工艺品项目作为我们的毕业设计，主要原因如下：（一）徐州作为两汉文化的主要发源地，其汉文化遗存相当丰富，然而目前汉文化工艺品市场上所销售的产品都存在着严重的同质化现象。因此，我们决定借此契机，展开汉文化工艺品产品创意设计，以促进徐州汉文化工艺品市场的进一步发展；（二） 软陶作为一种新颖、 时尚的工艺品表现材质， 其在引进中国大陆数十年的时间内，主要产品种类单一，仅仅集中于软陶公仔、软陶人偶以及各类 DIY软陶制品的制作中，且市场尚缺乏一些具有一定文化底蕴的软陶工艺品品牌，通过汉工坊品牌的建立，我们试图挖掘软陶工艺品巨大的市场潜力，提高消费者对软陶工艺的认知度及美誉度；（三）目前中国工艺品市场上尚没有将汉文化以及软陶相结合的工艺品，对于这样一个市场空隙，我们认为这既是一个机会，同时也是一个挑战。一方面，通过这个项目不仅能充分的查验我们大学四年所学的基础知识，另一方面，也能提高我们的实践与创新能力，进一步开拓视野。（四）工艺品行业对于品牌传播及营销策略上存在较大的认知缺陷，绝大多数企业采取恶性竞争等不良手段以促进产品销售，并未意识到营销及传播策略的重要性。我们此次的项目也将为工艺品企业的进一步发展提供借鉴。