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（四）促销策略 21
五、伊利优酸乳营销策略给我们的思考与启示 21
（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势 21
（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度 21
（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响 22
（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率 22
751、总结 22
七、附录 23
谢辞 25
参考文献 26
一、绪论
（一）研究背景并介绍
随着物质财富越来越丰富，人们的消费观念发生了很大变化，这使得以前并不被人们接受的乳制品悄悄进入了人们的生活，而且随着人们对乳制品营养价值的认识越发深入，其在家庭消费中占据的地位越来越重要。
我国乳制品行业是竞争最为激烈的行业之一，蒙牛、光明、伊利这些乳制品企业都在这种残酷的市场竞争中得到了发展壮大。但只有伊利集团能被称作规模最大、产品线最全乳制品企业，因为自身实力强，它也成为了我国第一个为奥运会提供乳制品的企业。当前，中国的乳制品行业发展迅速，在这种情况下，伊利制订了适合自身发展的营销策略，提高了企业产品的市场占有率，增强了自身实力，成为了我国乳制品行业的龙头老大。
本文对伊利优酸乳的营销策略做了全面系统的分析并从中找出了该企业营销环节中存在的一些漏洞与问题。本文还对伊利优酸乳面对的市场形势与市场营销环境做了深刻剖析，并从中总结出了伊利优酸乳营销策略成功与失败之处，以期对国内其它乳制品企业的发展提供可供参考的经验，进而对乳制品行业的发展起到积极的促进作用。
（二）研究目的和意义
在我所研读的文献中，研究者认为：中国国民收入的连年增长使得城乡居民收入也逐年增加，而收入是消费的基础与前提，因此收入的增长必然带动消费结构的变化，而随着人们对乳制品的认识愈加深入，这种消费结构的变化必然表现在乳制品消费占家庭消费比重的提高。居民的乳制品需求一直呈扩大趋势，这拉动了国内乳制品业的发展，也使得国内乳制品行业的竞争愈发残酷。面对这种情况，乳品企业为了保持各自的市场占有率，从而占据制高点，纷纷推出了新的营销策略，伊利便是其中之一。作为国内最大的乳制品企业，伊利对其产品的营销非常之重视，因此其营销策略制定的也异常用心，这从其极具特色的“奥运营销”理念中就可以看出。分析伊利的市场营销策略，是为了将其中的漏洞找出并加以调整，从而实现企业自身的发展以及乳制品行业的壮大。
（三）研究方法和思路
研究者指出：伊利集团要想将自己打造成中国的顶级品牌，还需要对自身的营销策略做系统的完善。一本专门研究伊利乳业营销策略的书中指出伊利的营销策略有四个大方面，一是在对市场进行宏观考察与把握的基础上进行全国性的市场布局，即扩张市场。二是布局所采取的策略，有三种类型：第一，用现有的强势产品进行地域扩张；第二，资本运作+新产品；第三，以上述两种策略中的一种为主，进行混合型扩张。三是为了进行市场扩张而进行的销售渠道的调整。四是对品牌进行全新的定位与包装，以推向全国市场。
二、市场营销策略相关理论概述
（一）波特五力模型
波特五力模型是美国著名的经济学家Michael E. Porter提出的，成型于上世纪八十年代末，它适用于行业研究与商业战略分析。这种模型以产业组织经济学为指导，推出了对行业竞争与市场吸引力有极强影响力的五种力量。这里的市场吸引力指的是行业总体利润水平。上述所说五种力量的组合如果使行业整体利润水平降低就意着“缺少吸引力”；如果一个行业极其缺少吸引力，那就等于是说该行业处于完全市场竞争状态，最终结果是此行业中的企业毫无利润可言，甚至利润率为零。
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