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（二）古镇旅游研究 国内外学者从不同角度对古镇旅游进行了研究。 卞显红（2010）、高银彦（2007） 、王云才（2007）等学者对古镇的度假休闲、扩展景区、生态旅游、文化创新、可持续发展等方面做出转型与规划的建议[3-5]。蒋婕（2013）对古镇旅游定位现状以及发展传播途径进行研究[6]。刘佳（2005）对古镇群的竞争合作开发规划开展研究[7]。刘敏（2007）研究了民宿对古镇吸引力 [8]。刘润生（2010）根据西塘的非物质文化遗产提出对其的保护问题及解决对策[9]。舒辉（2013）针对西塘提出的休闲旅游的开发研究对策[10]。张阳（2009）采用不同定量的方法从数据入手研究西塘形象[11]。国外学者 Panyik （2011）提出要研究农村综合旅游[12]。 Devesa（2010）则是从游客满意度方面进行研究[13]。目前对于古镇旅游的研究以定性为主，即针对古镇的资源进行定位和设计，为供给方提供开发与商业化运作建议，但对于需求方游客的感知研究仍然不足，亟待针对具体古镇进行深度定量剖析。
三 西塘古镇旅游现状实证研究 （一）案例地概况 西塘古镇位于浙江省嘉兴市嘉善县，是751大古镇中面积最大的古镇。西塘历史悠久，是一座有着千年文化的古镇，早在春秋战国时期西塘就是吴越两国的相交之地，因此有“吴根越角”和“越角人家”的称号。 西塘 1997年开业，一开始默默无名后成为江南751大古镇之一。西塘古镇以“桥多、弄多、廊棚多”三大特色赢得广大游客的青睐。古镇最吸引游客的是紧邻河岸建造的廊棚，是水乡的特色建筑。 1997 年 3 月 8 日，西塘景区正式营业，首日接待游客仅仅 20 人左右，当年的景区门票的收入也只有 1.6万元。到了2010年，西塘景区整年接待国内外游客 269万人次，旅游门票收入达 4039.6万元。2012年，景区全年接待境内外游客 334.4 万人次，同比增长 24.3%，实现旅游门票收入 5100 万元。2013 年全年，全年景区共接待游客582.73万人次，同比增长 23.5%，实现旅游门票收入达 10090万元，同比增长 33.65%；旅游相关收入达9亿元。2014年接待游客653.22 万人次，旅游相关收入超 10亿元[14]。 西塘已经在申请 5A景区，经济同样发展迅速，正是这样一个高速发展的西塘，需要在新形势下找准自己的定位，在发展中定位转型，形成属于西塘自己的古镇文化与特色。否则就会失去古镇特色，沦为商业化的旅游地。