基于品牌传播的植入式广告研究

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摘要近年来，随着国外的植入式广告日趋成熟，这种更为隐蔽、传播效果更为显著的广告传播方式受到了越来越多企业的欢迎，被广泛地运用于影视作品、电视节目中，并为塑造品牌形象、促进企业营销起到了一定的积极作用。在我国，电视广告播放的硬性空间被压缩的局面也使得植入式广告越来越受到广告主的欢迎。由于植入式广告在国内实践时间较短，缺乏相应的运作经验，植入式广告在品牌传播的应用中仍然存在着许多需要完善的地方。42658

本文主要通过文献研究和案例分析的方法，结合市场营销学、广告学以及品牌传播相关理论，从品牌传播与塑造角度对植入式广告进行研究，探究植入式广告在品牌传播中的应用、存在的一些不足并提出基于品牌传播的植入式广告推广策略。

毕业论文关键词：品牌；植入式广告；品牌传播；广告宣传

The Research on Product Placement based on Brand Communication

Abstract In recent years, as overseas product placement become increasingly mature, this way of advertising communication which is more secluded and brings better communication effect has been favorably received by more and more enterprises. It is widely used in film and television works, TV program, and it has played a positive role in shaping the brand image and promoting the enterprise marketing. In China, the situation that the rigid television advertising space has been compressed also makes product placement more popular among advertisers. Because the time of the practice of product placement in our country is very short and a lot of enterprises lack the experience, the applications of product placement in brand communication still need to be perfected.

By the method of literature research and case analysis, combined with the theory of marketing, advertising and brand communication, this paper try to explore the application of the product placement in brand communication from the aspect of brand communication and brand building. This paper also explore the existing problems in using product placement to spread and build brand and put forward some placement promotion strategies which are based on the spread of brand.

Key Words: Brand；Product Placement；Brand Communication；Advertising

摘要-Ⅰ

Abstract--Ⅱ

目录-Ⅲ

引言 -1

一、植入式广告、品牌传播相关概念-1

（一）植入式广告1

（二）品牌与品牌传播-2

二、运用植入式广告进行品牌传播的原因3

（一）传统广告宣传效果不理想，消费者抵触情绪严重-3

（二）植入式广告隐蔽性较好，消费者主动接受广告信息-3

（三）植入式广告影响广泛、持续性强，能带来较好的宣传效果-4

（四）植入式广告在塑造品牌个性，传播品牌文化上有较大优势-4

三、品牌传播角度下的植入式广告研究5

（一）浅度植入的植入式广告5

（二）中度植入的植入式广告6

（三）深度植入的植入式广告6

四、利用植入式广告进行品牌传播时存在的问题7

（一）品牌植入方式太生硬，影响观众的观看情绪7

（二）植入内容贫乏，缺乏对品牌的深度传播8

（三）缺乏整合营销传播思维，线下品牌推广力度不够8

五、基于品牌传播的植入式广告策略9

（一）在品牌植入前制定详细的植入式广告战略计划-9

（二）考虑媒介受众与广告目标受众的重合度10

（三）注重品牌深度传播，全方位整合营销传播-10

结语--11

参考文献-12

引言

当今社会是一个高度发展的信息社会，也是一个注意力资源稀缺的社会，如何用较少的资源获得更多的注意力成了许多广告主不断探讨的课题之一。近年来，植入式广告作为品牌传播的一种独特方式已经被越来越多的企业运用到企业的经营实践中。与传统广告相比，植入式广告更为隐蔽，能够以一种不经意的方式将产品、品牌展示在观众面前，并且潜移默化地影响着观众对品牌的认知和情感。同时，近几年国家出台的一些限制广告的政策以及国外植入式广告的成功运用都使得植入式广告越来越受到品牌广告商的欢迎。根据中国产业调研网发布的《2015—2020年中国植入式广告行业发展现状调研与市场前景预测报告》显示，预计2018年我国植入式广告将达到112亿元的可喜规模。但是由于植入式广告在我国的实践时间较短，且国内外学者在对植入式广告进行研究时大多从受众的角度来研究，因而许多企业在利用植入式广告进行品牌传播时往往缺乏经验，在植入品牌时缺乏科学有效的合理安排，导致植入效果大打折扣。本文的创新之处在于从品牌传播与塑造角度对植入式广告进行研究，探究植入式广告在品牌传播中的应用、存在的一些不足并提出基于品牌传播的植入式广告推广策略。本文思考的主要问题是如何突破简单的为展露而植入的思维，在品牌深层次文化的展现与传播上加大力度和提升效果,从而更好地帮助企业合理地应用这种传播形式，塑造企业和品牌的良好形象，进一步加强与消费者的沟通联系，实现企业的促销目标，最终实现企业的营销目标。