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（一）网络口碑和在线评论的相关研究 9
（二）淘宝网的在线客户评论机制 10
（三） 消费者网络购物决策行为的定义 11
（四） 消费者购买决策模型 11
（五）在线评价对购物决策影响的研究设计 12
1、在线评价对网络购物决策的影响因素 12
2、在线评价对网络购物影响的研究开展 14
四、 用户在线评价对网络购物决策影响的结论与展望 16
（一）用户在线评价对网络购物决策影响因素的结论分析 16
（二）建立模型 19
（二）淘宝用户在线评价对网络购物决策影响的展望建议 21
淘宝在线评价对用户购物决策研究调查问卷 23
本文在我的导师刘润然老师的虚心教导下完成，很感谢老师不厌其烦一遍遍修改我的论文，从开题报告到文献综述，再到论文正文各个模块。有了老师的指导我才能一步步往下写，最后完成我的毕业论文。也很感谢那些为我填写问卷和给出宝贵意见的同学朋友们。真诚致谢！ 26
引用 26
一、引言
（一）研究背景和意义
1、网络购物的兴起
随着互联网信息技术的高速发展，不仅给企业的运作模式带来的巨大的影响，也给消费者传统的消费行为模式带来与往常完全不一样的变革。据调查显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，相比较2013年底增加1442万人，互联网普及率为46.9%。截至2014年12月底，我国网络购物用户人数达到了3.61亿，比2013年增加了五千多万人。我国网民网络购物比例达到55.7%，增加了19.7%。根据CNNIC的调查数据显示，网络购物正向全民化发展，下至10岁，上至50岁，网络购物的比例都在不断增加。
2、网络购物过程中存在的问题
面对这股网络购物浪潮，相关的法律法规制度却并没有及时的跟进，因此导致的网络购物问题越来越多地呈现出来。从消费者层面上来看，一方面由于电子信息技术的高速发展及网络购物热潮的来袭，许多消费者盲目跟风，却对网络技术并不是很了解，所以不容易分辨信息真伪、正规购物网站等，从而上当受骗；另一方面，商家的虚拟包装以及缺乏相应的监管体系，导致消费者容易轻信他人，误将个人信息透漏，从而被不法分子利用或被骗。从经营者层面上来看，为了让消费者更多的购买他们的商品，往往夸大其词，虚构商品的真实信息，而消费者又无法从其他渠道对其进行证实，从而加大了网络购物的风险。并且很多网店规模比较小，人员有限，因此在售后及服务等方面也是不尽人意。从购物平台层面上来看，它只是单纯的作为第三方为商家和消费者提供一个线上交易平台，从中获取利益，而来自第三方的监管往往具有局限性，并不能做到很全面。因此网络购物存在着许许多多的问题。
（二）研究内容
（1）影响网络购物消费者购物决策的因素；
（2）从淘宝用户在线评价好评、差评所占百分比，信息来源可靠性，评价内容（带图与不带图），追加评价以及接受者自身研究淘宝用户在线评价对用户购物决策的影响；